摘自酒業(yè)家

2024年3月28日下午,商務(wù)部發(fā)布公告,自2024年3月29日起終止對原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口相關(guān)葡萄酒征收反傾銷稅;終止征收反傾銷稅后,不征收反補貼稅。由此,澳洲酒以零關(guān)稅的姿態(tài)重歸中國市場。
從重回榜首再到進(jìn)口回調(diào),澳洲酒在回歸近兩年時間中,完成了對中國進(jìn)口葡萄酒市場的重塑。
回看這條澳洲酒的回歸路,開閘初期,澳洲酒如大河奔涌漫灌中國市場,在短期內(nèi)鑄就了脈沖式的增長,曾一度被視為有望帶動整個進(jìn)口酒大盤增長的破局者,而后隨著渠道庫存的不斷增加,疊加經(jīng)濟(jì)、政策等因素影響,澳洲酒表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期,行業(yè)對 澳洲酒的態(tài)度也在發(fā)生兩極反轉(zhuǎn),此前的狂熱情緒也逐漸冷卻。
受經(jīng)濟(jì)與政策雙重影響,澳洲酒在攜回歸之勢大量涌入中國市場后,終究未能透射終端,反而在渠道淤積大量庫存,成為酒商們的難言之痛。
“禁酒令之后,我公司澳洲酒同比下降20%,明年有可能比今年更慘”,北京酒中趣的Steven告訴酒業(yè)家,其客戶以政商務(wù)消費居多,今年在政策影響下消費銳減,其代理的澳洲酒也受此影響出現(xiàn)下滑。
“今年澳洲酒銷量預(yù)計下滑30%左右,雖然放開之后渠道備了很多貨,但在消費端沒有以前那么受追捧了,加之今年澳洲酒推廣活動變少,整體推起來都有點力不從心”,湖北終端商王凡(化名)向酒業(yè)家表示。
此外,澳洲酒的價格優(yōu)勢也同樣面臨挑戰(zhàn),“消費者對澳洲酒在祛魅,現(xiàn)在兩三百可以喝到一瓶非常好喝的波爾多名莊副牌或中級莊的酒,而同樣的價格只能喝到一瓶正常的澳洲酒。”長沙葡壹精品酒業(yè)總經(jīng)理方奕如是說。
相比這幾年本就不怎么壓貨的終端,進(jìn)口商和經(jīng)銷商面臨的壓力則更大?!肮窘衲赇N售同比下降25%,雖然目前天鵝渠道庫存非常健康,但澳洲紅葡萄酒的供應(yīng)過剩問題需要1年調(diào)整才能平衡”,天鵝釀酒集團(tuán)董事長李衛(wèi)向酒業(yè)家表示。
“我們澳洲酒今年相比去年銷量減少30%,整體表現(xiàn)都比較弱,”成都酒云酒業(yè)有限公司總經(jīng)理陳朝暉向酒業(yè)家透露,通過今年走訪市場的情況來看,澳洲酒已經(jīng)沒有去年那種激進(jìn)的態(tài)度?!艾F(xiàn)在所有酒的庫存都很大,消費者選擇面非常廣,都是從經(jīng)濟(jì)實惠的角度去考慮。現(xiàn)在團(tuán)購的客戶也對價格非常敏感,并沒有指定一定要澳洲酒。”
對此,潮飲薈(上海)品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱也有同樣感受,“最開始大家都對澳洲酒回歸有不少期望,認(rèn)為澳洲酒在回歸之后能做更多市場活動,帶火整個葡萄酒市場,但實際的情況并非如此,反而給渠道壓了很多貨?!?/font>
酒業(yè)家綜合調(diào)研顯示,基于業(yè)績基數(shù)不同,今年澳洲酒的終端商、經(jīng)銷商、進(jìn)口商呈普遍下滑趨勢,下滑幅度在20%-70%,市場整體以清庫存為主;庫存方面,終端庫存相對良性,經(jīng)銷商庫存根據(jù)此前備貨情況略有差異,但整體仍不容樂觀,進(jìn)口商庫存則普遍嚴(yán)峻,甚至已經(jīng)出現(xiàn)拋貨的情況。
對比最近兩年進(jìn)口數(shù)據(jù)情況不難發(fā)現(xiàn),與2024年回歸后澳洲酒動輒四五位數(shù)的高額增長相比,隨著澳洲酒回歸勢能的消耗和終端動銷不暢的反饋,今年澳洲酒的進(jìn)口數(shù)據(jù)自年初起就開始逐步降低,直至6月開啟下滑趨勢。
“今年下半年開始,已經(jīng)有不少進(jìn)口商都在拋售澳洲酒了,基本都是20元左右的酒,渠道批發(fā)價在三四十,終端價在80元以上”,中國進(jìn)口葡萄酒聯(lián)盟秘書長、萬國酒聯(lián)(北京)國際酒業(yè)股份有限公司董事長宋繼向酒業(yè)家透露,“去年回歸之初,進(jìn)口商普遍認(rèn)為澳洲酒有消費基礎(chǔ),但現(xiàn)在市場不行,庫存太多,為了回籠資金,部分進(jìn)口商只能折價拋售?!?/font>
這一拋售情況并非只集中在進(jìn)口商,“現(xiàn)在原酒價格和剛開放時已略有降低,但有越來越多的種植戶和酒廠因為現(xiàn)金流緊張,在圣誕節(jié)之前拋售以應(yīng)對即將到來的新榨季的罐容,尤其是非新年份的干紅,市場上已經(jīng)有2毛多澳幣的報價,這比剛開放時的3毛多又低了近1/3”,澳大利亞QVS集團(tuán)出口總監(jiān)王淵表示。
據(jù)王淵透露,現(xiàn)在不少澳洲酒莊已經(jīng)不再要求整柜進(jìn)口,也在考慮增多進(jìn)口商。從這一點上看,回歸初期抱著抄底心態(tài)采購成千上萬噸原酒的進(jìn)口商處境則更為艱難。
面對中國市場的變化情況,以富邑集團(tuán)為代表的澳洲酒正積極應(yīng)對、調(diào)整。富邑集團(tuán)最新公告顯示,8-10月中國市場銷量雖然增長21%,但增速仍低于2026財年最初的年度計劃,為此,富邑集團(tuán)將從調(diào)低預(yù)期、降低庫存和嚴(yán)控平行貨等方面著手應(yīng)對市場挑戰(zhàn),以實現(xiàn)可持續(xù)的盈利增長。
酒業(yè)家獲悉,從2026財年第二季度開始,富邑將在兩年內(nèi)將中國經(jīng)銷商的庫存持有量減少約40萬箱(對應(yīng)凈銷售收入NSR價值2.15億澳元,折合人民幣約10億元),從根本上為中國經(jīng)銷商減負(fù),同時,嚴(yán)控平行貨,首次將平行貨作為核心變量寫進(jìn)品牌發(fā)展的邏輯鏈,不再追求“賬面出貨”,對出口流向與終端消化路徑進(jìn)行更嚴(yán)格控制,以保障奔富在中國的品牌力。
根據(jù)酒商反饋,近期市面上的奔富平行貨和水貨少了很多,更有一批商反饋,從去年底開始,奔富就已著手控制平行貨和水貨在中國市場的流通。
不僅是奔富,不少澳洲酒商也在根據(jù)市場的變化調(diào)整戰(zhàn)略,最為主流的方向就是,精簡品牌和sku,集中資源主推優(yōu)勢產(chǎn)品。
“相比法國酒和智利酒,經(jīng)銷商對澳洲酒的市場認(rèn)可度還是有的,澳洲酒的產(chǎn)品力依然在的,但在市場環(huán)境發(fā)生很大改變,在人力、資金、資源受限的情況下,已經(jīng)很難回到以前品牌齊頭并進(jìn)的局面”,基于這一市場判斷,上海圣加美圖酒業(yè)有限公司董事長張軼重新梳理了澳洲酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu),將資源聚焦在威卡菲上?!敖衲觊_始,我們將聯(lián)合威卡菲做酒莊游,多批次、大規(guī)模地邀請線上線下的經(jīng)銷商去澳洲做深度的了解,來推動威卡菲的產(chǎn)品?!?/font>
在威卡菲中國區(qū)高級經(jīng)理梁仲軒看來,目前澳洲酒在中國市場有兩大問題:一是供應(yīng)端產(chǎn)品過剩,供大于求就會導(dǎo)致價格不穩(wěn),價盤不穩(wěn)B端經(jīng)銷商的熱度就會降低,這是最主流的影響;二是同質(zhì)化品牌太多,比如目前銷量最大的80元以內(nèi)的產(chǎn)品,除了酒標(biāo)外很難在品質(zhì)、營銷上走出差異化,導(dǎo)致同質(zhì)化競爭加劇?!皬钠放品浇嵌瓤?,我們將以3-5年為期,用‘力透紙背’的專注和投入去推廣市場,同時在sku上也要做相應(yīng)的精簡,打造出一個核心單品來?!绷褐佘幗榻B。
“事情的發(fā)展都有兩面性,澳洲酒渠道庫存大,對酒商來說壓力較大,但這恰好能讓更多消費者喝到更好的酒”,德國漢凱集團(tuán)中國區(qū)代表顧育平告訴酒業(yè)家,國內(nèi)市場對澳洲酒的態(tài)度還是比較認(rèn)可,因為澳洲酒相對更加甜美一點,對初級消費者非常友好。
曾經(jīng)的黃金時代已逝,但澳洲酒的史詩遠(yuǎn)未終章。中國葡萄酒市場在以奔富為代表的澳洲酒沖擊下也在加速蛻變,為消費回暖之后的復(fù)蘇積蓄向上生長的力量。