定調(diào)2026！從頭部酒企經(jīng)銷商大會(huì)看行業(yè)四大趨勢(shì)2026-01-16 11:01:47

摘自川酒流通

01
廠商關(guān)系從“商業(yè)契約”到“長(zhǎng)期共生”

    從經(jīng)銷商大會(huì)主題來(lái)看，各酒企不約而同地強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商構(gòu)建更緊密的共同體。

     茅臺(tái)以“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營(yíng)銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”為主題凝聚廠商共識(shí)，指出廠商之間需構(gòu)建“親清”合作關(guān)系，維護(hù)公平公正公開(kāi)的市場(chǎng)秩序，筑牢“命運(yùn)共同體”。 

     五糧液將主題深化為“共識(shí)共建共享”，三個(gè)“共”字層層遞進(jìn)，系統(tǒng)性地描繪了從思想統(tǒng)一、行動(dòng)協(xié)同到成果分享的新型廠商關(guān)系藍(lán)圖。

     汾酒經(jīng)銷商大會(huì)以“中流擊水凱歌還，并肩攜手越關(guān)山”為主題，將經(jīng)銷商納入品牌發(fā)展的核心生態(tài)，構(gòu)建起“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的深度綁定機(jī)制。

      關(guān)系的深化不止于理念，更在于行動(dòng)體系的革新。酒企的著力點(diǎn)正從提供短期銷售激勵(lì)的“輸血”模式，轉(zhuǎn)向構(gòu)建長(zhǎng)期、系統(tǒng)化的市場(chǎng)支持體系以幫助經(jīng)銷商“造血”。例如古井貢的“暖商行動(dòng)” 、習(xí)酒推動(dòng)的“營(yíng)銷2.0”賦能，共同目標(biāo)都是通過(guò)體系化的工具、方法與保障，系統(tǒng)性提升合作伙伴自身的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與動(dòng)銷能力，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的共贏發(fā)展。

     習(xí)酒以“絕不拋棄、絕不放棄任何一位與習(xí)酒同向同行的經(jīng)銷商家人、合作伙伴”的承諾，強(qiáng)調(diào)呼吁凝聚共識(shí)，強(qiáng)調(diào)“要前進(jìn)、要合作、要共贏”，其核心正是以“廠商同心”筑牢長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。

     主題的轉(zhuǎn)變折射出經(jīng)銷商大會(huì)的核心功能轉(zhuǎn)變?yōu)槟坳P(guān)于挑戰(zhàn)、方向與未來(lái)的共同認(rèn)知，廠家與經(jīng)銷商構(gòu)建思想上的協(xié)同伙伴關(guān)系。

     這兩個(gè)轉(zhuǎn)變的本質(zhì)是酒企與經(jīng)銷商超越簡(jiǎn)單的商業(yè)交易，轉(zhuǎn)而共擔(dān)挑戰(zhàn)、共謀戰(zhàn)略、共建能力、共享未來(lái)，在深度綁定與協(xié)同中應(yīng)對(duì)行業(yè)變革，追求共同成長(zhǎng)。

02
市場(chǎng)策略從“追求高速”到“量質(zhì)平衡”

     經(jīng)銷商大會(huì)同樣呈現(xiàn)出，頭部酒企的市場(chǎng)策略也正在從過(guò)去追求規(guī)模與速度的增長(zhǎng)，全面轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)健康與可持續(xù)的“量質(zhì)平衡”。

茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“投放精準(zhǔn)、價(jià)格平穩(wěn)、渠道健康、觸達(dá)增強(qiáng)、服務(wù)提升”，最終構(gòu)建“供需適配、量?jī)r(jià)平衡”的良好格局；

五糧液則以三個(gè)“絕不”明確劃定了發(fā)展底線：絕不以短期利益犧牲品質(zhì)與品牌價(jià)值，絕不以短期業(yè)績(jī)向渠道強(qiáng)行壓貨，絕不以短期增速參與惡性競(jìng)爭(zhēng)；

汾酒提出五個(gè)“堅(jiān)定不移”的經(jīng)營(yíng)原則，涵蓋優(yōu)化庫(kù)存、穩(wěn)定價(jià)格、聚焦增量、渠道協(xié)同與品牌合力，追求系統(tǒng)化得穩(wěn)健增長(zhǎng)；

今世緣則強(qiáng)調(diào)“向新奮進(jìn)，向質(zhì)圖強(qiáng)”，以實(shí)現(xiàn)“質(zhì)的有效提升和量的合理增長(zhǎng)”為發(fā)展目標(biāo)。

    這表明，頭部酒企的核心追求從“跑得多快”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白叩枚喾€(wěn)、多遠(yuǎn)”。它們正將資源從外部擴(kuò)張更多轉(zhuǎn)向內(nèi)部能力建設(shè)，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與市場(chǎng)精耕，構(gòu)筑更堅(jiān)實(shí)、抗風(fēng)險(xiǎn)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

03
價(jià)格策略從“剛性挺價(jià)”到“靈活動(dòng)態(tài)平衡”

    與廠商關(guān)系、市場(chǎng)策略的進(jìn)化同步，頭部酒企在價(jià)格策略上也展現(xiàn)出深刻的轉(zhuǎn)變，核心是從主觀、單向的“剛性挺價(jià)”，轉(zhuǎn)向基于市場(chǎng)互動(dòng)的“靈活動(dòng)態(tài)平衡”。

04
競(jìng)爭(zhēng)重心從“渠道推力”到“消費(fèi)者拉力”

    各酒企經(jīng)銷商大會(huì)的另一個(gè)高頻關(guān)鍵詞是“消費(fèi)者”。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，正在從渠道網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)終端全面遷移。

茅臺(tái)將“以消費(fèi)者為中心”確立為營(yíng)銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的核心；

五糧液將拓展年輕新人群、培育“悅己消費(fèi)”作為重要增長(zhǎng)極；

汾酒則明確提出“與消費(fèi)者共創(chuàng)未來(lái)”，將消費(fèi)者置于價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵位置。

    這表明酒企正在試圖建立直接理解用戶、敏捷響應(yīng)市場(chǎng)、并能夠?qū)⑾M(fèi)洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的全新體系。同時(shí)，也可以看到，行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯正在從過(guò)去依賴渠道鋪貨與推銷的“推力”，全面轉(zhuǎn)向構(gòu)建以消費(fèi)者真實(shí)需求與心智認(rèn)同為核心的“拉力”。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，將越來(lái)越取決于“用戶運(yùn)營(yíng)”的深度與精度。

    2025年末密集召開(kāi)的白酒頭部企業(yè)經(jīng)銷商大會(huì)，共同宣告了一個(gè)以“價(jià)值共生”為核心特征的深度調(diào)整時(shí)代已然開(kāi)啟。

    在這個(gè)新的時(shí)代，核心路徑清晰體現(xiàn)為三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)向：

在關(guān)系層面，從短期博弈轉(zhuǎn)向與經(jīng)銷商的深度協(xié)同，構(gòu)建利益共享、能力共建的命運(yùn)共同體；

在創(chuàng)新層面，從依賴渠道推力轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者真實(shí)需求為根本驅(qū)動(dòng)，圍繞新消費(fèi)場(chǎng)景與人群進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造；

在增長(zhǎng)層面，從追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向?qū)?yōu)勢(shì)市場(chǎng)的精耕與結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的審慎挖掘，以獲取更可持續(xù)、更健康的成長(zhǎng)動(dòng)力。