從“12·18”會(huì)名一字之變，看五糧液的年度答卷與行業(yè)啟示2025-12-23 16:12:07

摘自云酒頭條

     12月18日，行業(yè)目光聚焦四川宜賓，一年一度的五糧液“12·18”大會(huì)如約而至，行至今年已是第二十九屆。

     在熟悉的節(jié)奏中，一個(gè)微妙而關(guān)鍵的變化引人注目。今年大會(huì)將延續(xù)多年的“共商共建共享”會(huì)名，精微調(diào)整一字，變?yōu)椤肮沧R(shí)共建共享”。

     一字之改，蘊(yùn)含著深刻的內(nèi)涵。

宋書玉

      中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉認(rèn)為，共商更多的理解是相互協(xié)商，體現(xiàn)的是商業(yè)利益的談判；共識(shí)更多的理解是心與心的溝通，體現(xiàn)的是合作關(guān)系的長遠(yuǎn)，情味很重?！皬墓采痰焦沧R(shí)，這一字之改，是五糧液的一諾千金，亦是經(jīng)銷商盼的一字千金?！?/font>

曾從欽

     五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽的解讀更為直接：“只有達(dá)成共識(shí)，才能共建共享?！?/font>

     這意味著一家行業(yè)龍頭在深度調(diào)整的產(chǎn)業(yè)變局中，其思考重心正從“商業(yè)博弈”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共鳴”。

     云酒頭條參會(huì)感受到，本屆大會(huì)，一份務(wù)實(shí)的坦誠貫穿始終。沒有空泛的口號(hào)，核心內(nèi)容都是密集的產(chǎn)品策略、市場數(shù)據(jù)與渠道規(guī)劃。這恰是對(duì)“共識(shí)”最有力的踐行：唯有信息透明、目標(biāo)一致，廠商方能真正結(jié)成命運(yùn)共同體，共御寒流，共赴未來。

01
承壓之年的務(wù)實(shí)答卷
三個(gè)主動(dòng)凝聚穿越周期合力

    “這是酒業(yè)發(fā)展史上極不平凡、極不容易、極其艱辛的一年?！痹鴱臍J在作主題報(bào)告時(shí)強(qiáng)調(diào)了，2025年整個(gè)產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場涉及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全方位、深度變革。

     在此背景下，構(gòu)建“共識(shí)”不僅是情感呼喚，更是現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略必需。

     過去一年，五糧液的動(dòng)作清晰地體現(xiàn)了這一思路。其核心可概括為三個(gè)“主動(dòng)”：主動(dòng)應(yīng)市調(diào)整，幫助渠道消化庫存，修復(fù)市場生態(tài)；主動(dòng)紓壓解困，減緩發(fā)貨節(jié)奏，協(xié)調(diào)資源賦能動(dòng)銷；主動(dòng)識(shí)變求變，創(chuàng)新機(jī)制穩(wěn)存量、拓增量。

     成效也極為顯著。五糧液主品牌營銷運(yùn)營更加科學(xué)有效，其中第八代五糧液堅(jiān)持量價(jià)平衡原則，實(shí)施“階段性”激勵(lì)政策；低度五糧液宴席場次、宴席開瓶量均實(shí)現(xiàn)30%以上增長；1618產(chǎn)品開瓶掃碼率提升至59%，宴席活動(dòng)同比增長20%以上；“29°五糧液·一見傾心”上市兩個(gè)月銷售強(qiáng)勢破億。

     同時(shí)，渠道力也進(jìn)一步提升。其中傳統(tǒng)渠道持續(xù)優(yōu)化，新增474家“三店一家”，終止運(yùn)營不佳客戶合作55家；電商渠道持續(xù)深化，著力優(yōu)化電商供應(yīng)結(jié)構(gòu)，深化與京東戰(zhàn)略合作，集中走訪7家頭部平臺(tái)，新品發(fā)布主要平臺(tái)，上線240家即時(shí)零售門店。

     此外，公司新興渠道持續(xù)發(fā)力，與企業(yè)級(jí)客戶合作建立直銷網(wǎng)絡(luò)，開展“名酒進(jìn)名企”，實(shí)現(xiàn)銷售收入45億元，團(tuán)拜企業(yè)數(shù)4000余家，銷售轉(zhuǎn)化率70%，動(dòng)銷9億元；國際市場持續(xù)拓展，新培育經(jīng)銷商20家，借助米其林、中國駐外簽證中心等平臺(tái)深度融入本地化消費(fèi)場景。

     達(dá)成共識(shí)更需要共同的未來愿景作為支撐。曾從欽在報(bào)告中系統(tǒng)地勾勒了產(chǎn)業(yè)仍存的機(jī)遇：宏觀經(jīng)濟(jì)的韌性基礎(chǔ)、政策對(duì)“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”的定位扶持，以及年輕化、她經(jīng)濟(jì)等清晰的消費(fèi)新浪潮。

     基于此，曾從欽提出了面向“十五五”的“五新拓展”戰(zhàn)略——拓展新人群、新渠道、新場景、新市場、新機(jī)制。

     這并非泛泛而談，每一項(xiàng)都有具體所指，例如鞏固主力消費(fèi)群體與觸達(dá)女性、銀發(fā)群體并舉，做深商務(wù)場景與做強(qiáng)宴席、悅己場景協(xié)同。這份詳盡的行動(dòng)地圖，旨在將廠商的認(rèn)知統(tǒng)一到同一幅增長藍(lán)圖之上，讓“共識(shí)”轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的“共建”路徑。

02

營銷守正創(chuàng)新之年

產(chǎn)品與渠道雙輪驅(qū)動(dòng)

     共識(shí)引領(lǐng)方向，而增長需要實(shí)實(shí)在在的引擎，為此，公司將2026年定位為營銷守正創(chuàng)新年。

     產(chǎn)品端，戰(zhàn)略聚焦與結(jié)構(gòu)化布局成為關(guān)鍵。五糧液將著力構(gòu)建“一核兩擎兩驅(qū)一新”的產(chǎn)品體系。其中，“一核”以第八代五糧液為核心；“兩擎”是五糧液經(jīng)典系列、五糧液·紫氣東來定位超高端；“兩驅(qū)”是1618五糧液、39度五糧液定位為新增長點(diǎn)，著力  打造成為兩個(gè)百億級(jí)大單品；“一新”是堅(jiān)持以“29°五糧液·一見傾心”為新銳。

     五糧液濃香酒方面，要打造五糧春、尖莊、五糧特頭曲、五糧醇四個(gè)全國性戰(zhàn)略大單品，形成100億級(jí)、50億級(jí)、20億級(jí)、10億級(jí)的梯隊(duì)產(chǎn)品架構(gòu)。

華濤

     五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤明確提出，2026年，五糧液將堅(jiān)持市場拓展守正創(chuàng)新，堅(jiān)定不移開疆拓土，以更強(qiáng)動(dòng)能提高市場份額。具體而言，一是全力攻堅(jiān)細(xì)分市場，包括將第八代五糧液打造為千元價(jià)位段第一產(chǎn)品；1618打造為千元價(jià)位段第一宴席品牌，并培育10-20個(gè)根據(jù)地市場等。同時(shí)要全力開拓年輕市場、全力發(fā)展老酒市場、全力深入國際市場。

     華濤同時(shí)表示，公司將以更大決心優(yōu)化渠道生態(tài)。其中，圍繞“三店一家”網(wǎng)絡(luò)布局完善，公司計(jì)劃新增專賣店100家，實(shí)現(xiàn)專賣店總量1700家；新增集合店300家，新增文化體驗(yàn)店10家。

     華濤還提出了“五個(gè)毫不動(dòng)搖”，其中“逗硬嚴(yán)管重罰”與“堅(jiān)守價(jià)格策略”直接劍指當(dāng)前高端酒市場最核心的痛點(diǎn)——價(jià)格倒掛。

     這無異于向市場宣告，公司將不惜代價(jià)捍衛(wèi)渠道價(jià)盤與經(jīng)銷商利潤底線。在此原則下，新一年的渠道拓展計(jì)劃，無論是傳統(tǒng)終端新增、團(tuán)購渠道深耕還是電商體系完善，都旨在構(gòu)建一個(gè)更健康、更可持續(xù)的渠道生態(tài)。

03

共享未來

五糧液文化價(jià)值的長期主義

    “共識(shí)”與“共建”的最終目的，是實(shí)現(xiàn)可長期的“共享”。五糧液在此次大會(huì)上所展現(xiàn)的共享，超越了短期的商業(yè)利益分配，更深層次地體現(xiàn)在對(duì)品牌文化價(jià)值的共同經(jīng)營與長期投資上。

     大會(huì)期間，一系列文化活動(dòng)與重磅產(chǎn)品發(fā)布，共同強(qiáng)化了這一內(nèi)核。

     文明的溫度，活態(tài)的力量，五糧液古窖泥捐贈(zèng)國家博物館20周年紀(jì)念活動(dòng)、“家有老酒”盛會(huì)及傳統(tǒng)祭祀大典，系統(tǒng)性地向行業(yè)與社會(huì)呈現(xiàn)了五糧液獨(dú)一無二的資產(chǎn)：活態(tài)傳承的元明古窖池群及其承載的深厚歷史。在消費(fèi)越來越注重真實(shí)性與故事性的今天，這份不可復(fù)制的文化遺產(chǎn)，是所有合作伙伴共享的、最深厚的品牌背書。

     丙午馬年生肖酒的發(fā)布，則是文化價(jià)值向市場價(jià)值轉(zhuǎn)化的精彩案例。產(chǎn)品以唐代“颯露紫”為靈感，融合非遺技藝與手工工藝，延續(xù)了其生肖酒系列將歷史IP、藝術(shù)收藏與高端禮贈(zèng)融合的傳統(tǒng)。

     這類產(chǎn)品的成功，證明了市場對(duì)于具有稀缺文化屬性產(chǎn)品的持續(xù)追捧。它共享給經(jīng)銷商的，是一個(gè)高附加值、強(qiáng)話題性的產(chǎn)品類別；共享給消費(fèi)者的，則是一份獨(dú)特的情感體驗(yàn)與價(jià)值認(rèn)同。

     在云酒頭條看來，從“共商”到“共識(shí)”，一字之變的背后，是五糧液對(duì)行業(yè)當(dāng)前主要矛盾的戰(zhàn)略研判：在充滿不確定性的周期中，構(gòu)建內(nèi)部確定性的廠商關(guān)系。

     通過坦誠溝通建立認(rèn)知共識(shí)，通過清晰策略鋪就共建路徑，最終通過文化價(jià)值綁定實(shí)現(xiàn)長期共享，五糧液正試圖描繪一幅廠商共同穿越周期、贏得未來的新圖景。

     這份在年度盛會(huì)上交出的務(wù)實(shí)答卷，其意義或許正在于，它為身處調(diào)整深水區(qū)的中國酒業(yè)，提供了一種關(guān)于信心與方法的啟示。