不斷涌現(xiàn)的新飲酒場(chǎng)景，如何靠“氛圍感”抓住年輕人？2025-11-25 09:11:41

摘自微酒

新飲酒場(chǎng)景的涌現(xiàn)，背后是行業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向的邏輯轉(zhuǎn)變。

     夜幕降臨，城市角落散落著各式新興飲酒空間。商場(chǎng)內(nèi)的Bistro里，年輕人舉杯自然酒暢談；街角的散酒鋪閃爍著溫暖的燈光，吸引著追求性價(jià)比的過(guò)客；學(xué)術(shù)酒吧內(nèi)，一場(chǎng)學(xué)術(shù)的討論正伴隨著雞尾酒品鑒進(jìn)行。

     這些看似零散的場(chǎng)景，正共同構(gòu)筑起一個(gè)多元、分層的新飲酒時(shí)代，為傳統(tǒng)酒類(lèi)銷(xiāo)售與消費(fèi)場(chǎng)景帶來(lái)新的活力。

01

     中國(guó)酒業(yè)正處于一輪深度調(diào)整期。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)白酒規(guī)上企業(yè)數(shù)量較去年同期減少100多家，白酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)同比下降10.93%。

     與此形成對(duì)比的是，低度新酒飲成為即時(shí)零售增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一。京東《2025低度酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，低度酒在即時(shí)零售渠道的占比持續(xù)攀升，其中果酒、茶酒和氣泡酒年增速均超65%。

     這一趨勢(shì)的底層邏輯，源于消費(fèi)主力人群結(jié)構(gòu)的變化。當(dāng)前酒類(lèi)消費(fèi)已從傳統(tǒng)的社交分享場(chǎng)景，逐漸轉(zhuǎn)向更多元、更個(gè)性化的體驗(yàn)型消費(fèi)。

     在這一背景下，一批精準(zhǔn)捕捉年輕群體需求的新飲酒場(chǎng)景迅速崛起，從街邊“散酒鋪”到餐酒融合式“Bistro”，從“學(xué)術(shù)酒吧”到“Home Bar”，以及多樣化的“酒吧+”形態(tài)等正在以年輕人的審美與邏輯重塑飲酒消費(fèi)方式。

     曾經(jīng)的散酒鋪多扎根于菜市場(chǎng)，以單一白酒品類(lèi)為主，如今通過(guò)全面革新實(shí)現(xiàn)了品牌化崛起。新興品牌如唐三兩、斑馬俠等，通過(guò)全面品牌化升級(jí)，將SKU擴(kuò)展至120余種，覆蓋白酒、啤酒、果酒、黃酒等多品類(lèi)，并通過(guò)直連酒廠的短鏈供應(yīng)模式，將同等品質(zhì)酒飲的價(jià)格控制在瓶裝酒的三分之一左右。

     在賣(mài)酒愈發(fā)艱難的市場(chǎng)環(huán)境下，新型散酒鋪的市場(chǎng)表現(xiàn)算得上是脫穎而出。截至2025年8月30日，唐三兩打酒鋪在全國(guó)門(mén)店數(shù)量已超過(guò)100家，覆蓋四川、重慶、貴州、廣東等10余個(gè)省份。

     與此同時(shí)，Bistro以其獨(dú)特的“餐酒融合”模式成為都市白領(lǐng)的新寵。這類(lèi)空間巧妙平衡了餐飲與酒飲，通過(guò)地域特色菜品與精選酒單的搭配，創(chuàng)造了介于正式餐廳與酒吧之間的“第三空間”。人均200多的定價(jià)策略，既保持了適度輕奢感，又未形成過(guò)高消費(fèi)門(mén)檻，精準(zhǔn)切中了25-35歲群體對(duì)精致松弛感的追求。

     根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2024年上半年，全國(guó)新開(kāi)業(yè)云貴川bistro門(mén)店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)45%。云南bistro、貴州bistro、陜西bistro、川渝bistro、東北bistro等等各式風(fēng)格的店，吸引著年輕消費(fèi)者不斷前往打卡，頭部云貴川Bistro也在近幾年接連不斷創(chuàng)造下一個(gè)又一個(gè)“排隊(duì)神話”。 

     此外，更為垂直的細(xì)分場(chǎng)景也在不斷涌現(xiàn)。例如，學(xué)術(shù)酒吧將知識(shí)分享與社交飲酒結(jié)合，通過(guò)圓桌討論等形式，滿足年輕群體對(duì)“高效社交型學(xué)習(xí)”的需求，學(xué)習(xí)的“嚴(yán)肅感”和喝酒的“隨意感”反差結(jié)合，使其一度在社交平臺(tái)引發(fā)熱議。

     而Homebar則通過(guò)改造居家空間，以百元內(nèi)的親民消費(fèi)和弱化階層差異的平等氛圍，重構(gòu)了夜間社交的私密性與舒適度。以及露營(yíng)酒吧、戲劇酒吧、運(yùn)動(dòng)酒吧等“酒吧+”業(yè)態(tài)，則通過(guò)跨界融合拓展了酒飲的消費(fèi)場(chǎng)域，將微醺體驗(yàn)延伸至自然、文化與健康生活場(chǎng)景。

02

     這些新興飲酒場(chǎng)景的蓬勃發(fā)展，背后是酒飲行業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向向用戶導(dǎo)向的價(jià)值重構(gòu)。在這一過(guò)程中，供應(yīng)鏈效率、消費(fèi)決策與場(chǎng)景體驗(yàn)共同構(gòu)成了新飲酒場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)三角。

     供應(yīng)鏈的優(yōu)化和是新型散酒鋪崛起的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的“酒廠-品牌商-多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商-零售終端”鏈條正在被縮短，取而代之的是更加靈活、高效的直接觸達(dá)模式。

     相比之下，Bistro的價(jià)值重構(gòu)則更多體現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景與體驗(yàn)的升級(jí)。在這里，“餐酒融合”的體驗(yàn)成為核心，精致的特色菜品搭配精選酒單，營(yíng)造出獨(dú)特的氛圍感，讓消費(fèi)者愿意為環(huán)境、情緒與社交體驗(yàn)支付溢價(jià)。

     同樣的，消費(fèi)決策邏輯的轉(zhuǎn)變也較為深刻。散酒鋪中1.5元一兩的低客單價(jià)產(chǎn)品（紹興黃酒）熱銷(xiāo)，折射出年輕人更為務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀念，也就是追求在可承受的成本下體驗(yàn)多樣化風(fēng)味、享受輕松無(wú)壓力的飲酒氛圍。

     學(xué)術(shù)酒吧等細(xì)分業(yè)態(tài)的興起，關(guān)鍵在于構(gòu)建圈層認(rèn)同。通過(guò)知識(shí)付費(fèi)模式（會(huì)員費(fèi)、酒水套餐、文創(chuàng)周邊）實(shí)現(xiàn)多元盈利，并借助“高學(xué)歷”“高品味”“同好社群”等符號(hào)強(qiáng)化身份歸屬，增強(qiáng)用戶黏性。

     酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛指出，這些新飲酒場(chǎng)景的興起，本質(zhì)上是消費(fèi)世代更迭的必然結(jié)果，反映了年輕一代從傳統(tǒng)“社交飲酒”向“悅己微醺”的核心轉(zhuǎn)變，相較于傳統(tǒng)飲酒對(duì)于規(guī)律秩序等追求，當(dāng)代年輕人更追求輕松自在、富有情緒價(jià)值的飲酒體驗(yàn)，而非傳統(tǒng)的“干杯文化”與社交服從性測(cè)試。

     在他看來(lái)，這些多元化場(chǎng)景通過(guò)精準(zhǔn)對(duì)接居家獨(dú)酌、好友小聚、露營(yíng)野餐等個(gè)性化、碎片化的新需求，創(chuàng)造了強(qiáng)烈的情感鏈接，其發(fā)展具備可持續(xù)性，因?yàn)樗灿邶嫶蟮哪贻p消費(fèi)群體基礎(chǔ)和真實(shí)的“情緒消費(fèi)”動(dòng)力。

03

     盡管新飲酒場(chǎng)景展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)。如何在快速擴(kuò)張中保持品質(zhì)與特色，如何平衡創(chuàng)新與盈利，成為決定這些新模式能否從小眾走向大眾的關(guān)鍵。

     一方面，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已初現(xiàn)端倪。不同品牌的散酒鋪采用類(lèi)似的國(guó)潮裝修風(fēng)格，陳列著相似的白酒、果酒品類(lèi)；Bistro也面臨“漂亮飯”模式的快速?gòu)?fù)制，引發(fā)消費(fèi)者審美疲勞。

     另一方面，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性至關(guān)重要。一些散酒品牌提出規(guī)?；臄U(kuò)張計(jì)劃，但若原酒供應(yīng)和品質(zhì)控制出現(xiàn)疏漏，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，將直接動(dòng)搖品牌根基。

     不僅如此，這類(lèi)新飲酒場(chǎng)景盈利模式的可持續(xù)性有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。例如，學(xué)術(shù)酒吧需要平衡知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)出與酒水銷(xiāo)售的關(guān)系，避免過(guò)度商業(yè)化損傷文化調(diào)性；Homebar的低價(jià)策略雖能吸引客流，但盈利能力與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)仍需謹(jǐn)慎評(píng)估。

     中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，隨著新生代成為主流消費(fèi)群體，其消費(fèi)思維和消費(fèi)行為一直在倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級(jí)以及迭代。當(dāng)前眾多飲酒場(chǎng)景和“微醺文化”的流行，正是由這一代人帶動(dòng)。但是從整體來(lái)看，新生代的消費(fèi)思維是喜新厭舊，所以很多的飲酒場(chǎng)景很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)在守正與創(chuàng)新中找到平衡。

     盡管挑戰(zhàn)不少，但可以明確的是，對(duì)傳統(tǒng)酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，這些新飲酒場(chǎng)景代表的創(chuàng)新方向已不可逆轉(zhuǎn)。正如蔡學(xué)飛所言，這些新場(chǎng)景正深刻重塑傳統(tǒng)酒業(yè)生態(tài)，推動(dòng)行業(yè)從“貨架思維”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景思維”，倒逼酒企從單純的產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罘绞浇鉀Q方案”的提供者。

     他認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在渠道上強(qiáng)化線上線下融合與即時(shí)體驗(yàn)，新酒飲是引領(lǐng)酒業(yè)向以用戶為中心的全鏈路生態(tài)升級(jí)的重要載體！

     新飲酒場(chǎng)景的蓬勃發(fā)展，不僅是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，更是消費(fèi)文化演進(jìn)的一個(gè)縮影。在“氛圍感”成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的今天，能否持續(xù)營(yíng)造打動(dòng)人心、貼合情緒的飲酒體驗(yàn)，將成為品牌在年輕市場(chǎng)立足的關(guān)鍵。未來(lái)，酒業(yè)或?qū)⒉饺胍粋€(gè)更加重視用戶聯(lián)結(jié)、場(chǎng)景構(gòu)建與價(jià)值共鳴的新階段。