摘自川酒流通
今年的“雙11”，名酒成交價(jià)格集體下挫，多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格偏離中樞幅度都在15-20%區(qū)間，最高的甚至接近40%，行業(yè)的囚徒困境進(jìn)一步凸顯。但在這場(chǎng)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中，也有部分品牌選擇讓量守價(jià)，回歸正常的商業(yè)邏輯。
01
從狂歡節(jié)到囚徒困境
11月10日，拉夫勞倫在某電商平臺(tái)“雙11”的GMV（商品交易總額）超過16億元，但退貨率卻達(dá)到了驚人的95%。源于消費(fèi)者利用平臺(tái)滿減和退貨規(guī)則，先湊單獲利，后退單走人，
表面看是規(guī)則漏洞，其實(shí)反應(yīng)了買方的黃?；卜磻?yīng)出賣方的自我獻(xiàn)祭趨勢(shì)。
先是消費(fèi)大促的日?；?，“618”、“雙11”、“雙12”、年貨節(jié)……每個(gè)節(jié)點(diǎn)又都有搶跑、預(yù)售、返場(chǎng)，一個(gè)“雙11”周期，往往從國(guó)慶就開始了，跨度高達(dá)一個(gè)半月，沒過幾天，又又又迎來了“雙12”。
其次是直播電商的崛起，改變了貨架搜索模型，達(dá)人們一年到頭365天，哪天不是喊著全網(wǎng)最低？超級(jí)規(guī)?；姆劢z量，不斷倒逼出超極致的地板價(jià)。
還有百億補(bǔ)貼，當(dāng)全網(wǎng)所有平臺(tái)全年無休止的祭出百億補(bǔ)貼的時(shí)候，買方真的還需要一個(gè)雞肋的“雙11”嗎？賣方真的還有空間嗎？
所以，連酒業(yè)最愛刷存在的那誰和那誰都不發(fā)戰(zhàn)報(bào)的時(shí)候，也許就說明，“雙11”早已時(shí)光不再。
但這似乎是個(gè)悖論。
縮量時(shí)代，猶如逆水行舟，“我不降價(jià)，就會(huì)把市場(chǎng)讓給降價(jià)的別人了?！痹谶@個(gè)典型的囚徒困境中，所有的參與者都沒辦法通過單方面改變策略來獲得更好的結(jié)果，選擇降價(jià)是唯一的納什均衡，盡管這不是最好的結(jié)果。
所以，盡管這是個(gè)大家都清楚的事，但大家都只能繼續(xù)拼血條。
2
得不償失的茅臺(tái)
11月1日，坊間傳來一則茅臺(tái)H省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)的通知，宣布將加大力度查處低價(jià)拋貨和擾亂市場(chǎng)價(jià)格的行為。同時(shí)先后推出一些列穩(wěn)價(jià)舉措，包括暫停企業(yè)團(tuán)購(gòu)直銷審批，暫停巽風(fēng)375合成行權(quán)，取消12瓶裝投放，以及要求大商控貨、停貨等等傳說中的舉措。這些動(dòng)作立竿見影，一批價(jià)一度回調(diào)到整箱2350元/瓶，散瓶2290元/瓶。
緊接著，11月2日，茅臺(tái)在京東、天貓等電商平臺(tái)就出現(xiàn)了價(jià)格異動(dòng)，公斤裝茅臺(tái)以22566元/箱放量銷售，折算為500ml，為1880元/瓶。
“雙11”期間，公斤裝飛天的價(jià)格為23348元/箱，折算為500ml，即1945元/瓶。
不僅如此，海外版的飛天也一度降至1983元/瓶。
既要守住危如累卵的一批價(jià)防線，又要釋放越來越重的庫(kù)存壓力，還要保障回款任務(wù)。
龍頭的壓力，可見一斑。
但指望在“雙11”走一波，算盤恐怕打錯(cuò)了，因?yàn)檫@個(gè)“雙11”，你讓了價(jià)，也沒有什么效果。反而讓本就脆弱的線下一批價(jià)岌岌可危，飛天一度跌破2150元/瓶，公斤裝跌破指導(dǎo)價(jià)，降至3700元/瓶。
木桶從不僥幸，能裝多少水，一直由最短的板決定。
3
貨架上的名酒
貨架電商慘不忍睹。只看京東、天貓中的自營(yíng)、官旗和授權(quán)店鋪三類，52°五糧液低至769元/瓶，距離60天價(jià)格中樞1009/瓶，降幅24%，茅臺(tái)1935殺到580元/瓶，距離過去三大平臺(tái)60天價(jià)格中樞900元/瓶，降幅高達(dá)36%。
而另一款千元價(jià)位帶醬酒單品——君品習(xí)酒，在過去三個(gè)月的價(jià)格中樞已經(jīng)穩(wěn)定在630元/瓶，“雙11”的促銷價(jià)則來到590元/瓶，大概是降幅空間有限所致，似乎有被甩出千元價(jià)格帶的跡象。
青花郎和國(guó)窖則顯得相對(duì)克制，大部分時(shí)間都平行甚至高于五糧液。
次高端更是硝煙彌漫。
水晶劍過去兩個(gè)月線上的價(jià)格中樞維持在468元/瓶上下，“雙11”極限價(jià)為330元/瓶，降幅高達(dá)29%。拼多多甚至出現(xiàn)了309元/瓶的亂象。
39°五糧液為本次統(tǒng)計(jì)降幅之最，日常中樞價(jià)729元/瓶，“雙11”極限價(jià)443元/瓶，偏離中樞高達(dá)39%。
40.8°夢(mèng)6+、38°國(guó)窖1573、紅花郎紅十、青花汾酒20、習(xí)酒窖藏1988、古井年份原漿古16、古井貢酒古20……價(jià)格偏離中樞幅度都在15-20%區(qū)間。
貨架價(jià)盤失守的根本原因是什么？
恐怕是自營(yíng)的貨權(quán)，當(dāng)平臺(tái)GMV的壓力和廠牌守價(jià)出現(xiàn)矛盾的時(shí)候，自營(yíng)部門聽誰的？
04
看點(diǎn)在直播
今年又是電商交易額“隱身”的一年。京東、天貓兩大傳統(tǒng)電商平臺(tái)，均只公布了訂單量、用戶規(guī)模、品牌和商家成交額度等增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，不再有往年的零點(diǎn)后狂歡，而且兩家都用“品牌成交額”的具體增幅取代了更為關(guān)注的“成交總額（GMV）”增速。
11月11日24點(diǎn)，2024年天貓“雙11”收官：“雙11”全周期，589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。
京東購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，京東采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍。超17000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，超30000個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超2倍。
抖音方面，10月8日至11月11日，超3.3萬個(gè)品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個(gè)品牌成交額增速超500%，截至10月20日，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)91%。
時(shí)間線再往前調(diào)一點(diǎn)，過去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)了46%。相較于2023年和2022年的320%和80%有所放緩，相比于個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的京東，依然恐怖。
不難看出，直播的效率，高于貨架。內(nèi)容+直播，高于純帶貨直播。
那就看看抖音吧。
我們只觀察頭部名酒和百億補(bǔ)貼。
“雙11”期間，各大頭部主播的直播間都能拿到頭部名酒的百億補(bǔ)貼資源，五糧液百億補(bǔ)貼價(jià)769元/瓶，國(guó)窖1539元兩瓶，單瓶769元，劍南春697兩瓶，單瓶348元。
我實(shí)在想不起上一次出現(xiàn)這個(gè)價(jià)是在猴年馬月了，這是百億補(bǔ)貼啊，你甚至可以理解為敞開供應(yīng)。
唯一比較奇怪的，是郎酒，應(yīng)該是放棄了百億補(bǔ)貼，青花郎980元/瓶，紅花郎330元/瓶，幾乎就是日常價(jià)，當(dāng)然，不難想象這種決策背后有多少陣痛。
從歷史經(jīng)驗(yàn)看，京東、天貓、抖音三大電商平臺(tái)，銷售規(guī)模前五名品牌分別為茅臺(tái)、五糧液、洋河、郎酒、國(guó)窖，后面三名座次常有波動(dòng)，如果要維持這個(gè)秩序，可想而知，在茅臺(tái)大規(guī)模放量電商的情況下，后序品牌的量?jī)r(jià)壓力只增不減。
從這個(gè)維度看，郎酒大概是唯一在本次“雙11”中表現(xiàn)相對(duì)克制的廠牌，在直播平臺(tái)選擇讓量守價(jià)，國(guó)窖則是繼續(xù)錨定普五，且戰(zhàn)且退，而茅臺(tái)1935、五糧液低度，則出現(xiàn)了些許潰散的跡象，君品習(xí)酒的價(jià)格防線大幅度脫離主戰(zhàn)場(chǎng)，則很難說是主動(dòng)策略，還是被動(dòng)使然。至于近年來非常穩(wěn)健的劍南春，這個(gè)“雙11”也是顯得失了方寸。
所以，今年的“雙11”，囚徒困境的烏云依然籠罩在酒業(yè)上空，但隨著消費(fèi)節(jié)的逐漸祛魅，鐵屋眾多部分競(jìng)爭(zhēng)主體似乎也在醒來，當(dāng)大家都意識(shí)到這種自損三千，傷敵一百的投產(chǎn)比有多么荒誕的時(shí)候，或許就是帕累托改進(jìn)的契機(jī)。
多說一句，博弈的主體不該在商業(yè)戰(zhàn)線，真要避免踩踏，源頭還在產(chǎn)業(yè)頭部大佬對(duì)目標(biāo)的理解，這個(gè)時(shí)候，默契比黃金重要。
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