曾經(jīng)的“價(jià)格標(biāo)桿”，商超渠道“亡”了嗎？2024-10-16 09:10:46
摘自微酒
商超的出路在轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的出路在哪里？
商超渠道是白酒四大傳統(tǒng)渠道之一，也曾是各大酒企攻城拔寨的地方。后來(lái)隨著渠道的多元化發(fā)展，商超渠道因其特殊的定價(jià)機(jī)制，逐漸成為白酒品牌做形象的“價(jià)格標(biāo)桿”，行業(yè)對(duì)其關(guān)注度也大大降低。 然而，近年來(lái)以茅臺(tái)為代表的不少名酒企業(yè)卻又逐漸開(kāi)始加大對(duì)商超直營(yíng)渠道的投放力度，白酒品類(lèi)在該渠道逐漸呈現(xiàn)價(jià)值回歸的趨勢(shì)。 值得注意的是，消費(fèi)習(xí)慣的變化及新型渠道的出現(xiàn)也在倒逼傳統(tǒng)商超渠道進(jìn)行變革，這也意味著曾經(jīng)的“價(jià)格標(biāo)桿”渠道在經(jīng)歷陣痛的同時(shí)，也在迎來(lái)新生。
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逆勢(shì)增長(zhǎng)，商超走出了“沼澤”？ 在三年“寒冬”過(guò)后，經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)蘇不明顯，大眾普遍消費(fèi)信心不足，市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出消費(fèi)緊縮和消費(fèi)降級(jí)的狀態(tài)，白酒行業(yè)也進(jìn)入深度的調(diào)整。 然而，有商超渠道的酒商卻能在這種環(huán)境下走出不一樣的路徑，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。這一方面給予了市場(chǎng)更多的信心，另一方面也讓行業(yè)重新開(kāi)始關(guān)注商超渠道的發(fā)展價(jià)值。 老張（化名）在白酒行業(yè)摸爬了20余年，商超渠道資源是他的核心資產(chǎn)。據(jù)老張透露，去年公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了60%的增長(zhǎng)，今年預(yù)計(jì)也會(huì)達(dá)到同等的增長(zhǎng)水平。 這一方面得益于渠道面的拓展和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的多元化布局。 多年來(lái)，從舞東風(fēng)、紅旗連鎖、老鄰居等連鎖商超到大潤(rùn)發(fā)、德惠等KA大賣(mài)場(chǎng)，以及殼牌和線(xiàn)上即時(shí)零售，老張從單一的連鎖渠道發(fā)展到了如今多元化的渠道模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其經(jīng)營(yíng)的公司也從幾人發(fā)展到數(shù)百人。 實(shí)際上，前些年在老張所在城市，同一家連鎖超市的酒水供應(yīng)商有十多家，但如今老張已經(jīng)成為該渠道的獨(dú)家酒水供應(yīng)商。 老張?zhí)岬剑诮?jīng)營(yíng)層面他們有四大優(yōu)勢(shì)是別家難以復(fù)制的。首先在內(nèi)部，公司有系統(tǒng)性的產(chǎn)品規(guī)劃策略，并且組建了專(zhuān)班實(shí)施員工培訓(xùn)；其次對(duì)商超，公司有實(shí)力可以實(shí)現(xiàn)“賣(mài)不出去可以退”的承諾；其三，有較為完整的售后服務(wù)，為商超解決了大部分的難題。 “讓商超只負(fù)責(zé)進(jìn)貨，我們解決銷(xiāo)售以及售后的一系列問(wèn)題，那么即便我們的產(chǎn)品進(jìn)價(jià)比別人更貴，商超也更愿意選擇我們的產(chǎn)品?！?/font> 此外，尤為重要的一點(diǎn)是，積極擁抱新零售。 現(xiàn)在即時(shí)零售平臺(tái)給出了諸多補(bǔ)貼和優(yōu)惠，并且諸如永輝、山姆等許多賣(mài)場(chǎng)也陸續(xù)開(kāi)啟了線(xiàn)上的購(gòu)物渠道，商超與新零售的界限不再?zèng)芪挤置鳌?/font> “今年在歪馬平臺(tái)的流水已經(jīng)達(dá)到了2000萬(wàn)，我們還跟酒小二也開(kāi)展了合作?！崩蠌?zhí)岬健?/font>
從商超渠道起家，年?duì)I收從幾十萬(wàn)到數(shù)億元的老張堅(jiān)定地認(rèn)為商超有其不可替代的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，并且在這條路上，他也走出了持續(xù)向上穩(wěn)健步伐。
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如今，盒馬的30分鐘冷鏈到家，酒小二、酒閃閃、歪馬送酒等酒水速送服務(wù)已經(jīng)成為不少消費(fèi)者的選擇，并且這些平臺(tái)在近期還推出了各類(lèi)補(bǔ)貼，搶奪市場(chǎng)。
有消費(fèi)者透露，上個(gè)月其在美團(tuán)歪馬平臺(tái)使用各種優(yōu)惠券疊加膨脹券，以800多元的價(jià)格就買(mǎi)到了五糧液，而該產(chǎn)品渠道調(diào)貨價(jià)目前在930元/瓶左右。 同時(shí)，“勇闖天涯”在平臺(tái)標(biāo)價(jià)60元/件，消費(fèi)者可使用膨脹券實(shí)現(xiàn)40元/件的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，中間酒商的出售價(jià)格為50元/件，可以計(jì)算出中間的10元差價(jià)就是平臺(tái)實(shí)打?qū)嵉耐度搿?/font> 那么，新零售渠道會(huì)逐漸替代掉商超渠道嗎？老張認(rèn)為，“不會(huì)”。 首先，消費(fèi)端對(duì)實(shí)體商品的體驗(yàn)需求不會(huì)改變。這也是為什么商超這么多年來(lái)持續(xù)存在的原因。 其次，商超渠道具有不可替代的產(chǎn)品穩(wěn)定性和價(jià)格穩(wěn)定性。 商超渠道的產(chǎn)品供應(yīng)大多由廠家直供，保障了貨品的真實(shí)性和穩(wěn)定性。有行業(yè)觀察人士提到，在各類(lèi)直播假酒橫行的市場(chǎng)環(huán)境中，實(shí)際上有越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意以“略高”的價(jià)格買(mǎi)到“保真”的產(chǎn)品。
對(duì)此，另一位商超渠道經(jīng)銷(xiāo)商提到，“現(xiàn)在這種環(huán)境下，如果我們是分銷(xiāo)商的話(huà)，那日子是相當(dāng)滋潤(rùn)了。” 但老張?zhí)岬?，“行業(yè)的情況是持續(xù)變化的，現(xiàn)在的環(huán)境雖然利好分銷(xiāo)商卻并不穩(wěn)定，長(zhǎng)期主義要是要求我們要長(zhǎng)遠(yuǎn)看待產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！?/font> 其三，商超現(xiàn)在也在開(kāi)展各類(lèi)買(mǎi)贈(zèng)、降價(jià)等促銷(xiāo)活動(dòng)，大牌名酒的價(jià)格也逐漸與煙酒店慢慢接近，而不再一味做高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)從展示到銷(xiāo)售的加速變革。 其四，現(xiàn)在的商超渠道已經(jīng)跟新零售開(kāi)始融合，正在實(shí)現(xiàn)雙渠道的價(jià)值最大化。 根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年中國(guó)線(xiàn)上零售市場(chǎng)增長(zhǎng)率已達(dá)到20%，而傳統(tǒng)商超的增幅卻逐年下滑。因此，許多超市加入了數(shù)字化模式，不僅提供線(xiàn)上購(gòu)物服務(wù)，還借助APP推送購(gòu)物推薦、特價(jià)商品、積分和優(yōu)惠券等，吸引客戶(hù)離線(xiàn)到在線(xiàn)的轉(zhuǎn)變。03
商超的出路在轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的出路在哪里？
商超的變局并不僅限于市場(chǎng)規(guī)模的變化，更是消費(fèi)模式的重大轉(zhuǎn)型。 去年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一波超市倒閉潮，家樂(lè)福、沃爾瑪、永輝等品牌超市在疫情的沖擊下關(guān)閉了不少門(mén)店，各地的小型超市也倒閉了不少。 通過(guò)采訪(fǎng)和觀察，微酒認(rèn)為，一方面商超在模式上的轉(zhuǎn)變十分重要。 另一方面，更需要注意的是思路的轉(zhuǎn)變。德惠超市就是參考胖東來(lái)做產(chǎn)品、做布局形成了比較良性的銷(xiāo)售。 然而，目前很多超市仍然停留在以往的固有思路中?！昂芏喑泄芾碚卟欢袌?chǎng)，上來(lái)就是以前的老一套，要多少進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、要幾個(gè)利潤(rùn)，完全沒(méi)有與經(jīng)銷(xiāo)商共同運(yùn)營(yíng)的這種思路。甚至經(jīng)銷(xiāo)商配的銷(xiāo)售員也淪為搬貨員”某經(jīng)銷(xiāo)商提到。 并且，像大潤(rùn)發(fā)等商超對(duì)品鑒活動(dòng)限制相當(dāng)嚴(yán)格，這讓不少經(jīng)銷(xiāo)商感到“有勁兒無(wú)處使”。老張補(bǔ)充到，“在部分超市做白酒品鑒，效果是很好的，但是在大潤(rùn)發(fā)就很難推行。” 實(shí)際上，對(duì)比線(xiàn)上即時(shí)零售渠道，商超具有體驗(yàn)性?xún)?yōu)勢(shì)；對(duì)比電商平臺(tái)，商超具有時(shí)效優(yōu)勢(shì)；同時(shí)商超渠道的“保真”特性注定了商超的不可替代性。并且，目前各大線(xiàn)上瘋狂的“價(jià)格戰(zhàn)”終究不是長(zhǎng)久之道，未來(lái)商超的價(jià)值會(huì)更加明顯。
