報(bào)價(jià)人、擦邊售假、以新充老……這五大渠道現(xiàn)象正在“困住”酒商2024-09-03 15:09:48

摘自酒業(yè)家

      百榮市場(chǎng)‘報(bào)價(jià)人’卷土重來(lái)，亂報(bào)價(jià)嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)”

      “鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有人借名酒下沉銷售山寨品，損害了名酒廠利益和聲譽(yù)……”

      近期，酒業(yè)家走訪渠道發(fā)現(xiàn)，隨著行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，流通渠道、批發(fā)市場(chǎng)、煙酒店、直播電商、貨架電商等線上線下渠道正出現(xiàn)諸多亂象。這其中，既有長(zhǎng)期存在的，平臺(tái)擴(kuò)張壓力下的名酒破價(jià)、擦邊售假；也有新近出現(xiàn)的，部分酒商為吸引客流變身“報(bào)價(jià)人”亂價(jià)砸盤(pán)……在這樣的背景下，酒商保持定力、合規(guī)經(jīng)營(yíng)的重要性進(jìn)一步凸顯。

品牌拉踩、擦邊售假、名酒破價(jià)

線上成亂象高發(fā)區(qū)

      日前，某頭部直播間主播因發(fā)表錯(cuò)誤言論，引得江小白品牌方多次發(fā)聲，提出“對(duì)方在直播中惡意拉踩、詆毀品牌”。這場(chǎng)爭(zhēng)論背后，酒業(yè)家注意到，通過(guò)帶有引導(dǎo)性的話術(shù)拉踩其他品牌進(jìn)行帶貨在直播電商領(lǐng)域已十分常見(jiàn)，不少腰部酒類直播間更將這種方式作為拉抬直播間GMV的利器。

      而這或許只是線上渠道亂象的冰山一角。

      “拉踩其他品牌的或許只是道德問(wèn)題，在線上平臺(tái)，最嚴(yán)重的亂象應(yīng)該是碰瓷名酒，甚至直接賣(mài)假酒?！焙暇粕虅⒂溃ɑ┍硎荆谄脚_(tái)618百億補(bǔ)貼期間，有直播間以補(bǔ)貼之名大肆走貨賣(mài)假酒，市面上賣(mài)300多元的某超頭部品牌系列酒，直播間價(jià)只要199元；線上渠道2000元以上的超高端名酒，主播大力度優(yōu)惠只要幾百塊?！斑@種售賣(mài)假名酒的行為層出不窮，310元一箱12瓶某黃蓋清香名酒，375元一瓶的某濃香宴席大單品，330元的某清香名酒大單品……甚至有不少人是知假買(mǎi)假?！?/font>

      在酒水行業(yè)研究者、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里看來(lái)，山寨產(chǎn)品、假酒在線上平臺(tái)泛濫，已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了正品的形象?！安糠之a(chǎn)區(qū)的中小酒企，盯著產(chǎn)區(qū)頭部酒企的核心單品，通過(guò)模仿外觀甚至擦邊品牌，讓多數(shù)消費(fèi)者難辨真假，為錯(cuò)誤的認(rèn)知付費(fèi)，進(jìn)而不再相信線上平臺(tái)甚至線下酒類市場(chǎng)。”

      “名酒價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)休？”日前，酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰在酒仙2024年度演講中發(fā)出靈魂拷問(wèn)，直指線上平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題?！皟r(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的新常態(tài)，誰(shuí)不補(bǔ)貼，誰(shuí)就即刻出局！”

      作為國(guó)內(nèi)酒水超級(jí)零售商，酒仙也沒(méi)能擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”的影響。據(jù)郝鴻峰介紹，過(guò)去酒仙集團(tuán)的平均毛利率是23%左右，在酒類流通行業(yè)中處于較高水平。但今年以來(lái)，酒仙的毛利率創(chuàng)了歷史的新低?！安桓銉r(jià)格戰(zhàn)，就沒(méi)有流量、沒(méi)有成交；搞價(jià)格戰(zhàn)，就沒(méi)有利潤(rùn)。線上平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)，讓流通產(chǎn)品不僅不賺錢(qián)，甚至還要去補(bǔ)貼錢(qián)。”

      對(duì)此，北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理、山東優(yōu)酒盟文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F指出，現(xiàn)在很多包括明星在內(nèi)的頭部主播始終只會(huì)表達(dá)“我比某平臺(tái)便宜”，直播幾乎成為便宜貨銷售的代名詞?！爸辈ж浀谋举|(zhì)如今淪落為低價(jià)傾銷，通過(guò)犧牲利潤(rùn)空間來(lái)吸引消費(fèi)者眼球，這種急功近利的做法忽視了商品的真實(shí)價(jià)值與服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)保障。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈因此陷入低質(zhì)量、低附加值的困境，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！?/font>

      對(duì)于直播間的諸多亂象，楊金貴認(rèn)為歸根結(jié)底在于部分廠商寄希望于快速收割消費(fèi)者?！爸辈ラg里，消費(fèi)決策的誤導(dǎo)與信息不對(duì)稱、消費(fèi)體驗(yàn)的降級(jí)、健康與安全的潛在威脅，都在損害行業(yè)利益。而部分主播為了追求銷售業(yè)績(jī)，進(jìn)行夸大其詞的宣傳，這使得消費(fèi)者極易在沖動(dòng)之下做出不夠理性的購(gòu)買(mǎi)決策?！?/font>

報(bào)價(jià)人，以新充老

批發(fā)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、老酒市場(chǎng)亂象頻現(xiàn)

       線上渠道亂象橫生，線下渠道亦不遑多讓。酒業(yè)家在走訪中發(fā)現(xiàn)，在以河南百榮市場(chǎng)為代表的批發(fā)市場(chǎng)，同樣已有諸多亂象。

      “近期百榮市場(chǎng)出現(xiàn)了一些‘報(bào)價(jià)人’，直接在抖音上報(bào)某個(gè)產(chǎn)品多少錢(qián)，但客戶去詢貨時(shí)又說(shuō)沒(méi)有貨或者價(jià)格浮動(dòng)，給客戶推其他產(chǎn)品或者直接提價(jià)?！卑贅s酒商陳誠(chéng)（化名）向酒業(yè)家介紹，“有些人在網(wǎng)上報(bào)價(jià)比別人低50-100元一箱，把人吸引過(guò)來(lái)再以正常價(jià)格成交。這種‘報(bào)價(jià)人’損人不利己，對(duì)同行而言，惡意競(jìng)爭(zhēng)搶了大家生意；對(duì)行業(yè)而言，虛假的低價(jià)也擾亂了市場(chǎng)的正常秩序，進(jìn)一步打壓了市場(chǎng)成交價(jià)，荼毒深遠(yuǎn)?！?/font>

      而據(jù)百榮酒商靳松豪觀察，“報(bào)價(jià)人”并非新鮮事物，在行業(yè)好的時(shí)候，這種情況很少見(jiàn)；但在渠道內(nèi)卷之下，這種擾亂市場(chǎng)的現(xiàn)象又卷土重來(lái)了?！靶袠I(yè)調(diào)整期，百榮市場(chǎng)的亂象在增多，最近聽(tīng)說(shuō)有的商家打款不發(fā)貨，或者發(fā)的假酒。這些人通過(guò)不停地更換微信號(hào)、頭像等，專門(mén)坑騙一些（不太了解行情的）下家?！?/font>

       而在下沉市場(chǎng)，類似的操作則更為簡(jiǎn)單粗暴?！叭ツ觊_(kāi)始，名酒從縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉，在這個(gè)過(guò)程中，有部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的經(jīng)銷商借名酒下鄉(xiāng)之名，利用下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)白酒認(rèn)知的缺失和微商模式‘人情綁架’消費(fèi)，銷售擦邊名酒的產(chǎn)品。”山東煙臺(tái)酒商王峰（化名）介紹。

      酒業(yè)家調(diào)研獲悉，這類情況在河南、陜西、山東的縣級(jí)城市普遍存在，多以“名酒下鄉(xiāng)進(jìn)萬(wàn)家，一村一代理”的名義開(kāi)展。

      “有一些村級(jí)代理，本身就是有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們對(duì)外宣稱代理了某款所謂的‘名酒’，通過(guò)發(fā)布朋友圈等微商常用的方式，要求大家?guī)兔ν瓿伞蝿?wù)’。實(shí)際上，并不存在所謂的‘任務(wù)’，賣(mài)的酒也并不是什么‘名酒’，這說(shuō)法只是用來(lái)人情綁架?！蓖醴甯嬖V酒業(yè)家，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的，有的人出于對(duì)當(dāng)?shù)厝说男湃?，就花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)了這些‘名酒’；也有的人怕得罪人，不得不認(rèn)購(gòu)幾箱，幫忙完成‘任務(wù)’。”

      據(jù)了解，這些所謂的“名酒”，大都是擦邊茅臺(tái)鎮(zhèn)、杏花村產(chǎn)區(qū)的“山寨品”，亦有少部分名酒開(kāi)發(fā)品混雜其中?！斑@對(duì)認(rèn)真推動(dòng)名酒下沉的名酒企業(yè)而言，無(wú)疑會(huì)造成巨大的傷害?！焙幽暇粕虖埫鳎ɑ└嬖V酒業(yè)家，“許多名酒在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的品牌推廣動(dòng)作被移花接木，嫁接給了這些山寨品?！?/font>

      在渠道招商和分銷的過(guò)程中也同樣存在亂象?！坝芯粕虒?duì)外表示與某名酒廠有關(guān)系，只要終端愿意進(jìn)某些雜牌酒，就能拿到低價(jià)名酒的資源配額?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)特邀常務(wù)理事、福建龍基名久品牌管理有限公司負(fù)責(zé)人席康告訴酒業(yè)家，這種資源大都是不存在的，目的是為了把雜牌酒壓貨給下游終端。

      “還有酒商和一些小酒廠串聯(lián)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)老酒的需求，故意生產(chǎn)一些蓋子銹銹的、標(biāo)黃黃的酒，外包裝寫(xiě)著生產(chǎn)于2012年，但實(shí)際上這些酒都是近期生產(chǎn)的新酒?！崩暇剖袌?chǎng)酒商楊溢（化名）直言，“這些小酒廠停產(chǎn)都好多年了，怎么可能有這么多老酒呢？這種‘以新充老’的酒，嚴(yán)重的擾亂了老酒市場(chǎng)的口碑和秩序，讓合規(guī)經(jīng)營(yíng)的老酒酒商生存難上加難。”

     對(duì)于“以新充老”的亂象，楊溢表示“很無(wú)力”，合規(guī)經(jīng)營(yíng)的酒商也沒(méi)辦法去打假?！爸荒芴嵝严M(fèi)者在買(mǎi)賣(mài)老酒時(shí)，選擇靠譜的酒商、靠譜的知名酒廠。”

     酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，面對(duì)種種渠道亂象，不少人將一切歸因于大環(huán)境的經(jīng)濟(jì)下行和酒業(yè)深度調(diào)整期的需求乏力，認(rèn)為是渠道的瘋狂內(nèi)卷，才讓部分酒商“動(dòng)作變形”造成亂象。

     “現(xiàn)在生意難做，渠道端更應(yīng)主動(dòng)維護(hù)市場(chǎng)秩序，不低價(jià)惡意競(jìng)爭(zhēng)，不要只考慮眼前的利益，更不能為了引流而去做觸及底線的事，維護(hù)市場(chǎng)秩序也是維護(hù)所有酒商共同的利益?！标愓\(chéng)表示。

     杭州酒商鵬飛（化名）亦提醒道，“越是在行業(yè)的困難時(shí)期，酒商越需要有定力。渠道的亂象越來(lái)越多，酒商一定合規(guī)經(jīng)營(yíng)，有些生意寧愿不做也不能忽視風(fēng)險(xiǎn)?！?/font>