低利潤也加碼，宴席市場(chǎng)還行不行？2024-07-27 09:07:43
摘自微酒
一邊是名酒下沉，一邊是省酒突圍，宴席市場(chǎng)究竟應(yīng)該怎么做？
教育部數(shù)據(jù)顯示，2024年全國高考報(bào)名人數(shù)1342萬人，比去年增加51萬人； 根據(jù)《結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察》整理，2024年一季度全國結(jié)婚登記量為196.9萬對(duì)，較之2023年同期的214.7萬對(duì)，減少了17.8萬對(duì)。 一邊是升學(xué)宴、謝師宴的持續(xù)火爆，另一邊是婚宴市場(chǎng)的數(shù)量驟減與消費(fèi)降級(jí)。 值得關(guān)注的是，在“冰與火”的消費(fèi)現(xiàn)象之外，在終端，由于宴席市場(chǎng)的優(yōu)惠政策力度較大，廠商之間也在“暗流涌動(dòng)”。
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從當(dāng)前中國白酒消費(fèi)市場(chǎng)來看，宴席市場(chǎng)容量超過2000億元，占據(jù)白酒市場(chǎng)總量的40%以上。弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)認(rèn)為，2021-2026年間中國白酒市場(chǎng)規(guī)模將自6033億增長至7695億，復(fù)合年均增長率約5.0%。 在這一輪白酒調(diào)整期內(nèi)，相較于商務(wù)、團(tuán)購，宴席表現(xiàn)出了更強(qiáng)的韌性。 但事實(shí)是，盡管宴席市場(chǎng)整體看來熱度不減，但深耕宴席市場(chǎng)的細(xì)分場(chǎng)景可以發(fā)現(xiàn)，“冰與火”的現(xiàn)象十分明顯。 教育部數(shù)據(jù)顯示，2024年高考報(bào)名人數(shù)已飆升至1342萬，創(chuàng)下歷史新高。專家預(yù)測(cè)，未來十年內(nèi)，高考人數(shù)將繼續(xù)攀升至1700萬，升學(xué)宴市場(chǎng)或?qū)⒊尸F(xiàn)出爆炸式增長。 在這一背景下，各大酒企紛紛抓住機(jī)遇，提前布局。今年，酒企們卷“升學(xué)宴”的力度比以往更甚。 以劍南春為例，其攜手知名教育專家張雪峰，舉辦高考志愿填報(bào)輔導(dǎo)活動(dòng)，成功吸引大量考生和家長的關(guān)注。同時(shí)，劍南春推出的“金榜題名”宴席活動(dòng)，以豐厚的獎(jiǎng)品和特色服務(wù)為誘餌，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情。
6月10日，第五代紅花郎·紅10正式發(fā)布，該單品在迭代之前，就重視宴席消費(fèi)場(chǎng)景，此次高考季紅花郎主打“金榜題名狀元郎”的品牌形象，通過贈(zèng)送智能手表等產(chǎn)品，吸引年輕消費(fèi)者的目光。
此外，2024“習(xí)酒·我的大學(xué)”逐夢(mèng)獎(jiǎng)學(xué)金全國啟動(dòng)儀式也在近日舉行，習(xí)酒再度出資1000萬元，獎(jiǎng)勵(lì)2024年的應(yīng)屆優(yōu)秀新生，并在清華大學(xué)設(shè)立“清華之友——君子助學(xué)金”，在市場(chǎng)上掀起一波關(guān)注熱度。包括舍得、金種子、今世緣等酒企，紛紛緊抓畢業(yè)季，為升學(xué)宴、謝師宴等份額祭出“殺手锏”。 另一邊，與升學(xué)宴市場(chǎng)的火爆相比，婚宴市場(chǎng)則顯得冷清許多。 根據(jù)國家民政部數(shù)據(jù)，2024年我國結(jié)婚人數(shù)總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2024年一季度結(jié)婚登記同比減少17.8萬對(duì)。 結(jié)婚人數(shù)的減少，直接導(dǎo)致了婚宴場(chǎng)次的下降，進(jìn)而影響了白酒婚宴市場(chǎng)的消費(fèi)。 有經(jīng)銷商向微酒表示：“特別是華東地區(qū)，今年受民間‘寡婦年’之稱的影響，婚宴市場(chǎng)銷售下降較為明顯。” 此外，婚宴市場(chǎng)還面臨著消費(fèi)降級(jí)的問題。 由于經(jīng)濟(jì)壓力和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的新人開始追求“小而精”的婚宴形式，而非傳統(tǒng)的豪華婚宴。這一變化不僅導(dǎo)致了白酒婚宴用量的減少，還使得白酒企業(yè)在婚宴市場(chǎng)的競(jìng)爭加劇。 可見，在宴席市場(chǎng)這一大賽道之下，仍舊存在熱度不均的問題。如何針對(duì)眼下形勢(shì)付諸渠道舉措？是廠商都應(yīng)該思考的問題。02
盡管婚宴市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意，但宴席市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)而言，仍舊是塊“香餑餑”。大力度的優(yōu)惠舉措，企業(yè)仍在不斷給到終端。 以口子窖為例，口子窖兼系列的宴席政策有兩種方式：消費(fèi)者從店里以平價(jià)購買，一桌送一瓶，其中口子窖兼6、兼10是3桌起步，兼5是5桌起步。如果按照開票價(jià)購買，則活動(dòng)為喝幾瓶送幾瓶。此外，消費(fèi)者還能同步參與開瓶掃碼中現(xiàn)金大獎(jiǎng)活動(dòng)。 微酒獲悉，不少企業(yè)為“押注”宴席市場(chǎng)，渠道重心上盡管知道宴席渠道利潤低只有10%左右，不及其他團(tuán)購或C端的20%水平，但為快速消化庫存，依然由廠家出資加大宴席支持力度。 事實(shí)上，去年宴席市場(chǎng)的火熱讓白酒企業(yè)換了打法。具體表現(xiàn)為“強(qiáng)化開瓶率、促動(dòng)銷”。除了密集推出宴席版新品外，酒企還通過額外贈(zèng)送禮物、掃紅包、瓶蓋兌酒等方式拉動(dòng)宴席用酒消費(fèi)。 重重優(yōu)惠之下，讓個(gè)別經(jīng)銷商鉆了空子。 有企業(yè)銷售端負(fù)責(zé)人向微酒透露，隨著宴席市場(chǎng)優(yōu)惠力度的不斷加碼，有經(jīng)銷商報(bào)上來的數(shù)據(jù)，其中宴席用酒占比竟然高達(dá)90%。這個(gè)數(shù)字不現(xiàn)實(shí)，大概率是經(jīng)銷商從中獲取利益了。 經(jīng)市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，此類事件竟然不是少數(shù)。 重金“押注”宴席市場(chǎng)，實(shí)際上是酒企樹品牌、搶份額的有力手段。白酒動(dòng)銷活力成行業(yè)健康度指標(biāo)的當(dāng)下，廠商更是共同體。若部分經(jīng)銷商只看重當(dāng)下利益，毫無疑問是在破壞市場(chǎng)秩序，破壞廠商關(guān)系的平衡。03
在宴席市場(chǎng)熱度不均的當(dāng)下，除了重塑廠商關(guān)系外，已經(jīng)有酒企在嘗試更有“長期主義”的宴席手段。 以習(xí)酒為例，其每年開展的“習(xí)酒·我的大學(xué)”及“中國年·喝習(xí)酒”等活動(dòng)，已經(jīng)培養(yǎng)起屬于自己品牌的流量IP，為自身的宴席動(dòng)作完成鋪墊。
另一邊，今年6月，酒鬼酒、內(nèi)參酒聯(lián)動(dòng)徐記海鮮、秦皇食府·尚饌、秦皇食府、筷樂瀟湘等多個(gè)湖湘高端餐飲品牌，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音三大平臺(tái)上線“馥郁端午 樂在其粽——暢享‘千桌’粽情妙宴”活動(dòng)。舍得今年也將面向各地“狀元”贈(zèng)送3L智慧舍得大壇酒......
以董酒為例，其優(yōu)惠政策為不論買不買酒，都送酒。甚至接到單就給煙酒店老板介紹費(fèi)用。事實(shí)上，單靠經(jīng)銷商資金和市場(chǎng)回款是難以支撐起整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作節(jié)奏和預(yù)期目標(biāo)達(dá)成的，因此前置性投入十分必要。 古井貢酒通過與宴席酒店進(jìn)行綁定，進(jìn)行“壟斷式”銷售。同時(shí)廠家會(huì)根據(jù)酒桌數(shù)量、宴會(huì)類型提供不同的配套服務(wù)。 對(duì)于宴席消費(fèi)者而言，往往選擇酒店在選擇酒水之前，與酒店合作，能夠很好地“封鎖渠道”，打造專屬于自己品牌的酒店宴席渠道。 宴席型終端不僅包括傳統(tǒng)的流通渠道名煙名酒店和餐飲渠道宴席包桌店，還可能包括異業(yè)店，如婚紗攝影店、婚慶公司等。特別在縣級(jí)市場(chǎng)，渠道的力量往往大于品牌的力量。宴席型終端在區(qū)域內(nèi)擁有強(qiáng)大的人脈關(guān)系和社會(huì)資源，當(dāng)?shù)厝私谵k事用酒的信息基本都能掌握。除了利潤刺激外，給予終端老板榮譽(yù)，如授予“宴席推廣大使”等稱號(hào)，也能提升其地位。 有經(jīng)銷商表示，今年安徽本土一些酒企開始通過與影樓、策劃公司合作提供配套服務(wù)來爭奪宴會(huì)市場(chǎng)份額。 因此，發(fā)力終端也是大多數(shù)酒企正在深耕的領(lǐng)域。 根據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，2024年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)刺激政策的不斷發(fā)力，消費(fèi)場(chǎng)景將會(huì)打開進(jìn)一步增長空間，白酒整體市場(chǎng)庫存壓力有望逐步釋放并緩解，其中，宴席用酒會(huì)成為核心用酒場(chǎng)景。個(gè)性化、定制化也將成為大勢(shì)所趨。 在宴席市場(chǎng)熱度不減反增的背景下，企業(yè)加大優(yōu)惠力度無可厚非，但需要結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)情況，直面消費(fèi)者需求，從更長遠(yuǎn)的目光出發(fā)，結(jié)合品牌文化深耕這一賽道。 要知道，宴席市場(chǎng)的“冰與火之歌”，時(shí)時(shí)刻刻都在上演。
