習(xí)酒“控貨”，酒業(yè)“控速”！2024-04-28 11:04:48

摘自微酒

當(dāng)名酒企業(yè)紛紛出手管控市場(chǎng)，酒業(yè)“控速”的時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)。

      近日，習(xí)酒出臺(tái)大力度市場(chǎng)管控舉措引發(fā)行業(yè)關(guān)注和熱議，據(jù)了解，習(xí)酒已經(jīng)對(duì)近半經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施了“停貨”，暫停了這些經(jīng)銷(xiāo)商的二季度產(chǎn)品供應(yīng)。

      作為行業(yè)頭部企業(yè)，習(xí)酒“控貨”之舉釋放了怎樣的市場(chǎng)信號(hào)？又會(huì)對(duì)當(dāng)下的酒業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的影響呢？

01

習(xí)酒“控貨”，志在長(zhǎng)遠(yuǎn)

      根據(jù)習(xí)酒和經(jīng)銷(xiāo)商反饋的信息，習(xí)酒本輪“控貨”主要針對(duì)兩類(lèi)客戶：一是異地掃碼多的客戶，另一種則是庫(kù)存率高于紅線的客戶。此輪控貨，只是習(xí)酒自今年第二季度開(kāi)始提出的最新市場(chǎng)策略之一，實(shí)際上習(xí)酒打出的是包括控供應(yīng)、調(diào)投入和穩(wěn)秩序在內(nèi)的“三板斧”組合拳。

      習(xí)酒還大幅增加了動(dòng)銷(xiāo)、市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、消費(fèi)者培育等方面的投入，從根本上幫助經(jīng)銷(xiāo)商加速消化庫(kù)存；新組建了督查團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)范圍實(shí)施專(zhuān)項(xiàng)督查，協(xié)助有關(guān)部門(mén)重點(diǎn)打擊市場(chǎng)中仿冒、侵權(quán)、違規(guī)違約銷(xiāo)售等行為，維護(hù)好市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者權(quán)益。

      此外，對(duì)于市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)好、按約銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商，習(xí)酒也正常提貨甚至在簽約量的基礎(chǔ)上適度增量；核心還是要解決目前市場(chǎng)中可能存在的隱患，維護(hù)市場(chǎng)秩序，維持供需平衡，實(shí)現(xiàn)良性的、長(zhǎng)期的高質(zhì)量發(fā)展。

      顯然，習(xí)酒的這一番動(dòng)作，是對(duì)市場(chǎng)有清晰的認(rèn)知，并經(jīng)過(guò)深思熟慮，確認(rèn)行之有效的市場(chǎng)管控策略。從習(xí)酒能夠精準(zhǔn)對(duì)不同情況的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施停貨、控貨、增量等不同的管控政策可以看出，習(xí)酒對(duì)自己的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)情況十分了解，這背后必定是有一套先進(jìn)、科學(xué)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)制和動(dòng)態(tài)評(píng)估體系在做支撐。

      有專(zhuān)家表示：“大規(guī)?？刎?、停貨，對(duì)短期業(yè)績(jī)肯定有影響，但對(duì)于一個(gè)要長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)，維穩(wěn)市場(chǎng)、維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益是必不可少的，其實(shí)習(xí)酒只是行業(yè)縮影，目前整個(gè)酒行業(yè)渠道壓力都很大，都在面臨類(lèi)似的問(wèn)題，習(xí)酒之后可能還會(huì)引發(fā)其他企業(yè)也作出類(lèi)似的動(dòng)作?！?/font>

      習(xí)酒并未一味追求業(yè)績(jī)，而是更加關(guān)注為經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)降壓，維護(hù)市場(chǎng)健康良性地發(fā)展。短期可能影響業(yè)績(jī)，但長(zhǎng)期來(lái)看，習(xí)酒的舉措將會(huì)極大地規(guī)范市場(chǎng)，為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)強(qiáng)大的信心，渠道層面的凝聚力也將進(jìn)一步提升，對(duì)于品牌的長(zhǎng)期、高質(zhì)量發(fā)展必然有助推作用，展現(xiàn)出了其作為頭部品牌的遠(yuǎn)見(jiàn)和應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。

02

習(xí)酒“控貨”或是酒業(yè)“控速”的開(kāi)始？

       中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉振國(guó)曾公開(kāi)表示：“白酒產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，外部環(huán)境消費(fèi)預(yù)期降低，去產(chǎn)能預(yù)期偏弱，庫(kù)存高企等都在酒業(yè)有比較真實(shí)的反映?！?/font>

       近幾年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期時(shí)，就有多位行業(yè)人士指出，渠道庫(kù)存壓力過(guò)大會(huì)帶來(lái)很多負(fù)面影響。在今年春季糖酒會(huì)上，盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成就曾作出判斷，酒業(yè)長(zhǎng)期將進(jìn)入一個(gè)銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)、收入低增長(zhǎng)或零增長(zhǎng)、利潤(rùn)低增長(zhǎng)的“內(nèi)卷時(shí)代”。

       習(xí)酒“控貨”顯然是察覺(jué)到了渠道壓力并及時(shí)作出了“泄壓”的舉措。事實(shí)上，不僅僅是習(xí)酒，去年五糧液就在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上提出新一年“要全力推動(dòng)渠道利潤(rùn)提升，不讓經(jīng)銷(xiāo)商吃虧”，推出了控量、加大營(yíng)銷(xiāo)力度等一系列舉措；瀘州老窖也加大了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼……促動(dòng)銷(xiāo)、去庫(kù)存已然成為行業(yè)共識(shí)。

       再來(lái)看一組來(lái)自A股上市酒企的數(shù)據(jù)：

       2023年前三季度A股20家白酒上市公司的存貨總額達(dá)到1363.54億元，2020年上市酒企存貨總額僅為985.46億元。A股20家白酒上市公司中，2023年前三季度庫(kù)存金額占總資產(chǎn)比已有3家超過(guò)40%，超過(guò)30%的也已經(jīng)不少于10家。（鑒于2023年上市酒企年報(bào)尚未全部發(fā)布，數(shù)據(jù)只統(tǒng)計(jì)到2023年前三季度。）

      渠道庫(kù)存難以精確計(jì)算，但僅從企業(yè)自身的庫(kù)存的增速和占比來(lái)看，庫(kù)存銷(xiāo)售壓力明顯大幅增加，價(jià)格倒掛在業(yè)內(nèi)也極為普遍。要知道這些都是行業(yè)頭部品牌，他們尚且如此，整個(gè)酒業(yè)所面臨的壓力又有多大？

      有調(diào)查顯示，在全國(guó)多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，二三線白酒品牌經(jīng)銷(xiāo)渠道動(dòng)銷(xiāo)緩慢、壓貨較多。不少經(jīng)銷(xiāo)商反饋，多個(gè)白酒品牌均出現(xiàn)壓貨較大現(xiàn)象，以“壓貨”形式向經(jīng)銷(xiāo)商層面?zhèn)鲗?dǎo)庫(kù)存壓力。

      顯然，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，庫(kù)存消化至關(guān)重要，誰(shuí)的庫(kù)存消化得快，誰(shuí)就能在新周期中勝出，但一味地將壓力傳給經(jīng)銷(xiāo)商，一旦經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)度承壓資金鏈斷裂，體系崩潰之下，酒企只會(huì)加速走向衰敗。

      相比于急切解除自身庫(kù)存和業(yè)績(jī)方面的枷鎖，或許，酒企放緩對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鏊俚倪^(guò)高追求，維護(hù)好經(jīng)銷(xiāo)商利益，先讓經(jīng)銷(xiāo)商“活”下來(lái)，保持渠道網(wǎng)絡(luò)的健全，會(huì)是這場(chǎng)“壓力殺”的正確解法。

03

酒業(yè)“控速”，迫在眉睫

       為何要“控速”？因?yàn)槠髽I(yè)不“控速”，經(jīng)銷(xiāo)商壓力太大，渠道“高庫(kù)存”帶來(lái)的后果，會(huì)比企業(yè)自身高庫(kù)存的問(wèn)題還要嚴(yán)重。

       如今白酒市場(chǎng)消費(fèi)意愿本就在低位，這樣的背景下，去庫(kù)存必然緩慢導(dǎo)致資金遲遲無(wú)法回籠，嚴(yán)重的會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商資金鏈崩潰。部分經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)困難的情況下，不得已只能低價(jià)甩貨，這樣一來(lái)價(jià)格倒掛也就成了必然，進(jìn)而就是經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿進(jìn)一步降低，企業(yè)庫(kù)存壓力進(jìn)一步加劇，這是一個(gè)惡性循環(huán)。

       白酒代理商吳總在放棄與某品牌合作之前就曾無(wú)奈表示：“沒(méi)辦法，貨壓得太多了，只能降價(jià)清庫(kù)存，后來(lái)各方都在甩貨，別區(qū)的貨也到我這了，價(jià)格崩得太狠，賣(mài)一件虧20%，沒(méi)轍，只能放棄?！?/font>

       針對(duì)渠道高庫(kù)存以及可能帶來(lái)的種種問(wèn)題，很少都有所行動(dòng)，主要通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)緩解渠道庫(kù)存壓力：

       一是聚焦消費(fèi)者層面，通過(guò)各種促銷(xiāo)手段直接刺激市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，從根本上解決渠道庫(kù)存高企的問(wèn)題。例如此次習(xí)酒在消費(fèi)者培育方面加大投入，五糧液、國(guó)窖1573、古井貢等多家知名酒企也從去年開(kāi)始就啟動(dòng)了以“反向紅包”為核心的促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)數(shù)字化手段激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情。

       二則是圍繞經(jīng)銷(xiāo)商層面，通過(guò)各種手段保障渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定運(yùn)行。例如通過(guò)降低進(jìn)貨價(jià)直接讓利經(jīng)銷(xiāo)商，給予經(jīng)銷(xiāo)商更多的返利、補(bǔ)貼等，緩解經(jīng)銷(xiāo)商壓力，習(xí)酒此次針對(duì)壓力過(guò)大的商家直接停貨也是同樣的目的。

       當(dāng)然也有不少企業(yè)，希望通過(guò)海外拓展戰(zhàn)略以尋求新的市場(chǎng)容量。例如茅臺(tái)、五糧液、汾酒等都曾在多個(gè)國(guó)家舉行各類(lèi)活動(dòng)進(jìn)行品牌傳播，但這種方式必定是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，短期并不能有效改變當(dāng)下的局面。

不得不承認(rèn)，目前中國(guó)白酒市場(chǎng)經(jīng)歷著巨大的挑戰(zhàn)，但對(duì)于傳承千年的中國(guó)白酒而言，無(wú)論是價(jià)格倒掛，還是庫(kù)存高企，或許會(huì)讓行業(yè)出現(xiàn)一個(gè)階段性的調(diào)整，甚至品牌格局產(chǎn)生變化，都不會(huì)阻礙中國(guó)白酒向更好的未來(lái)發(fā)展。

面對(duì)高渠道庫(kù)存的現(xiàn)狀，各家酒企也是絞盡腦汁去庫(kù)存，但總的來(lái)看，即便是企業(yè)想了再多的辦法能夠刺激市場(chǎng)消費(fèi)快速消化庫(kù)存，落地也很大程度上要依賴經(jīng)銷(xiāo)商的執(zhí)行。

        由此可見(jiàn)，酒企對(duì)保持渠道的良性、健康發(fā)展，要投入更多精力，“控速”也就幾乎成了必選項(xiàng)。當(dāng)然，并不是不能追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，只是在追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的過(guò)程中，一定要保護(hù)好企業(yè)這架“跑車(chē)”下的“輪子”啊。