白酒線上“價(jià)格混戰(zhàn)”，微利或成為新常態(tài)2024-03-26 15:03:53
摘自川酒流通
去年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，渠道庫(kù)存處于高位水平，尚未通過春節(jié)旺季消化完成，頭部名酒企業(yè)的庫(kù)存都有不同程度的升高。相較于線下渠道庫(kù)存高企、動(dòng)銷緩慢的突出情況，線上的價(jià)格之戰(zhàn)同樣打響。
近段時(shí)間，長(zhǎng)江酒道在市場(chǎng)走訪中了解到，春節(jié)前線上白酒銷售普遍出現(xiàn)殺價(jià)的情況，沒有硝煙的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響。那么，背后產(chǎn)生的原因是什么？又會(huì)帶來怎樣的影響？
供需矛盾、消費(fèi)降級(jí)、利潤(rùn)壓縮
線上銷售以價(jià)換量
“今年線上白酒銷售明顯變化就是價(jià)格搶得特別兇，價(jià)格殺得很低?！背啥及拙平?jīng)銷商陳總向長(zhǎng)江酒道坦言。他還透露，相較于前幾年市場(chǎng)需求量出現(xiàn)下滑，特別是一類電商銷售額下降，而且利潤(rùn)額下降很嚴(yán)重，大家都在打價(jià)格戰(zhàn)。 “現(xiàn)在給我們的感覺就是要跑得快，經(jīng)銷商都在重視銷量?！绷硪晃凰拇ò拙平?jīng)銷商劉總也有同樣的感受。這與線上運(yùn)營(yíng)成本加大密切相關(guān)，過去線上產(chǎn)品毛利潤(rùn)能達(dá)到30%-40%，但今年大部收益需要支付平臺(tái)扣點(diǎn)費(fèi)用、投流費(fèi)用等，最后只剩下5%左右的利潤(rùn)點(diǎn)，持續(xù)壓縮運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)率，導(dǎo)致線上商家看薄利潤(rùn)，轉(zhuǎn)而提高周轉(zhuǎn)率，讓產(chǎn)品動(dòng)起來，保持現(xiàn)金流。
除此之外，京東、天貓、拼多多等主流平臺(tái)為了爭(zhēng)奪客戶資源，紛紛拿出百億補(bǔ)貼政策，也直接導(dǎo)致商家開啟低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的模式。 “不通過價(jià)格（降低）的話，來不了流量。有流量才有銷售，要不然消費(fèi)者看不到產(chǎn)品?！彼拇ńK端連鎖商普聯(lián)酒類直供負(fù)責(zé)人劉欣表示，還是需要靠流通品，帶動(dòng)一些“死貨”產(chǎn)品，引流過后產(chǎn)品曝光率提高，會(huì)把滯壓貨、庫(kù)存貨帶動(dòng)起來。他還談道：“雖然是線上殺價(jià)，但最終還是要盈利?！敝灰辛肆髁浚M(fèi)者在平臺(tái)中依然會(huì)購(gòu)買成交，后期量大了后都能起來，只不過是微利。
“第一，廠家喜歡給經(jīng)銷商做金融方案；第二，‘開門紅’的回款時(shí)間一般在春節(jié)過后，所以多數(shù)經(jīng)銷商客戶在年底到春節(jié)期間要拋貨保證足夠的現(xiàn)金流；第三，很多商家掃碼兌付，為追求利潤(rùn)，經(jīng)銷商提前開箱掃碼?！背啥家黄放七\(yùn)營(yíng)商姚總談道。 北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F認(rèn)為：“低價(jià)主要還是為了去庫(kù)存，一方面是邊際效應(yīng)做增量，另一方面是這兩年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以價(jià)格戰(zhàn)為主?！?/font>
“核心原因還是‘消費(fèi)分級(jí)’，廠家與商家對(duì)于市場(chǎng)期待與消費(fèi)者真實(shí)反應(yīng)存在落差?！眰鞑艖?zhàn)略智庫(kù)首席專家王傳才表示。 獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)分析道：“其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級(jí)、需求萎縮，導(dǎo)致供求矛盾增大，供給太多而需求太少。”線上歷來具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在正在把這一點(diǎn)紅利優(yōu)勢(shì)吃盡，為了跟線下競(jìng)爭(zhēng)，線上只有進(jìn)一步降價(jià)，追求微利?，F(xiàn)金流。
經(jīng)銷商或?qū)⒂瓉硐磁?/font>
從目前了解情況來看，低價(jià)促銷主要集中在中低端價(jià)位帶，且多為自主產(chǎn)品、開發(fā)產(chǎn)品和一部分大流通產(chǎn)品。一方面是因?yàn)閺S家對(duì)標(biāo)品的價(jià)格管控，面對(duì)庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，商家只好通過線上出貨進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間；另一方面是開發(fā)品、自主品本身利潤(rùn)空間較大，面對(duì)市場(chǎng)壓力和現(xiàn)金流維持，不得不低價(jià)走量。
線上殺價(jià)會(huì)是短期市場(chǎng)行為，還是會(huì)長(zhǎng)久持續(xù)？ 華策咨詢創(chuàng)始人李童認(rèn)為：“首先這種行為是短期性的話，影響不是很大。從目前來看，我判斷可能也是短期性的。如果商家感覺形勢(shì)不好，持續(xù)的做這種低價(jià)促銷的話，那可能就會(huì)有一些問題。第二個(gè)就是低價(jià)的性質(zhì)，如果是 通過短時(shí)間補(bǔ)貼的低價(jià)，消費(fèi)者是能接受的。但如果是沒有補(bǔ)貼的低價(jià)，那可能對(duì)酒企的價(jià)盤是有影響的?！?/font> 王偉設(shè)也表示：“要看經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，今年依然是調(diào)整期，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，價(jià)格很難翻紅。”
面對(duì)線上殺價(jià)的情況，酒商也采取了應(yīng)對(duì)之策，在上游和市場(chǎng)的夾縫中謀求增長(zhǎng)?！半m然線上銷售前端可能掙不了多少錢，但是后端采購(gòu)可以把價(jià)格降低?！本粕剃惪傉劦?，現(xiàn)在線上同樣內(nèi)卷，大家都在往賣得動(dòng)貨的渠道和達(dá)人集中，導(dǎo)致商家利潤(rùn)越來越薄。 對(duì)于這種情況，經(jīng)銷商可以在一類電商平臺(tái)不賺錢，但是借助平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)用戶做轉(zhuǎn)化，進(jìn)而在銷量增大的時(shí)候，可以向供應(yīng)商把成本壓低，從而產(chǎn)生盈利。 不過，從目前來看，隨著線上渠道分化、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)集中、投流成本增加等一系列因素來看，線上微利的情況還會(huì)持續(xù)，線上渠道分化也已經(jīng)開始，部分經(jīng)銷商也面臨洗牌、淘汰的生存危機(jī)。
