“青花20+玻汾”雙百億并耀，這才是汾酒的“新質(zhì)產(chǎn)品力”2024-03-04 09:03:51
摘自XN知酒
最近一段時(shí)間，“新質(zhì)生產(chǎn)力”概念爆火，它大致由新制造、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)三個(gè)維度構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，新質(zhì)生產(chǎn)力是中國(guó)制造克服困難和未來(lái)發(fā)展的重要要素。 可以看出，新質(zhì)生產(chǎn)力更多指向于創(chuàng)新領(lǐng)域，也會(huì)成為長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展旋律。 對(duì)于酒業(yè)而言，新質(zhì)生產(chǎn)力如何構(gòu)建？知酒君認(rèn)為，無(wú)論是企業(yè)品質(zhì)的第一載體，還是消費(fèi)者認(rèn)可品牌的第一維度，都應(yīng)當(dāng)歸屬于新質(zhì)產(chǎn)品力。 特別是那些仍然處于快速擴(kuò)容，且能代表品牌的大單品。 酒業(yè)的產(chǎn)品力，是以?xún)|為單位來(lái)衡量的，而百億，更是行業(yè)攻城拔寨的第一塔，行業(yè)周知的百億單品屈指可數(shù)。 飛天茅臺(tái)+茅臺(tái)1935、普五、國(guó)窖1573、水晶劍之后，下一個(gè)潛力股是誰(shuí)？汾酒一家，就有兩個(gè)候選者——玻汾和青花20。
汾酒，已經(jīng)成為白酒TOP5的最大攪局者，“茅五汾”的時(shí)代在大家的期待中逐步走來(lái)。 2023年，汾酒為自己定下了全年收入增長(zhǎng)20%的目標(biāo)，換算下來(lái)即為315億左右。其前三季度，山西汾酒營(yíng)收為267.44億元，已經(jīng)完成年度目標(biāo)的85%。汾酒2023年不僅能完成目標(biāo)，也能縮小與洋河的差距。 其中的功臣自不必說(shuō)，是源于玻汾和青花汾酒20兩大核心產(chǎn)品的穩(wěn)定增長(zhǎng)。 市場(chǎng)占有率和營(yíng)收單拎出來(lái)看，玻汾與青花20市場(chǎng)潛能可以說(shuō)是并駕齊驅(qū)，但走的卻是兩條截然不同的道路，一定程度上也反映著消費(fèi)人群的階層分化和消費(fèi)升級(jí)的未來(lái)趨勢(shì)。
玻汾主打親民，以光瓶酒形象入選名酒，并且數(shù)十年不改其質(zhì)樸簡(jiǎn)約的形象，在汾酒布局全國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，跑出了聲量與銷(xiāo)量。特別是本輪汾酒持續(xù)高增的過(guò)程中，汾酒當(dāng)屬第一功臣，在汾酒渠道下沉和擴(kuò)大貢獻(xiàn)了力量。 “現(xiàn)在日常聚會(huì)和請(qǐng)客，我都是喝的玻汾。”山東某經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，在消費(fèi)回歸理性和降級(jí)的趨勢(shì)下，玻汾屬于“上得廳堂也下得廚房”，能夠滿(mǎn)足多個(gè)場(chǎng)景的需求。 有常年報(bào)道汾酒的食品評(píng)論類(lèi)媒體近日也向知酒君透露，汾酒高度重視玻汾的份額，幾十年來(lái)做的第一件事就是保證其品質(zhì)的穩(wěn)定，“玻汾能夠暢銷(xiāo)，品質(zhì)就是其產(chǎn)品力的內(nèi)涵?！?/strong> 事實(shí)上，玻汾不僅奠定了汾酒的奔騰之勢(shì)，也對(duì)行業(yè)高線(xiàn)光瓶酒樹(shù)立了標(biāo)桿，促進(jìn)了大眾消費(fèi)進(jìn)入品價(jià)比時(shí)代。
不過(guò)，伴隨玻汾一起推動(dòng)汾酒持續(xù)增長(zhǎng)的，當(dāng)屬青花20為核心的青花汾酒系列。2001年開(kāi)始，汾酒推出了定位次高端的青花20，與瀘州老窖、郎酒、劍南春、習(xí)酒等實(shí)力酒企的次高端產(chǎn)品展開(kāi)肉搏。 在玻汾持續(xù)的口感培育下，清香白酒的魅力在全國(guó)綻放，玻汾也從過(guò)去的穩(wěn)扎穩(wěn)打進(jìn)入了近年來(lái)的飛躍式發(fā)展。 2023青花汾酒發(fā)展論壇上透露，2023年底，青花系列有望實(shí)現(xiàn)150億左右營(yíng)收。按照青花20在青花系列六成左右占比計(jì)算，青花20在2023年的營(yíng)收約為90億。 從市場(chǎng)表現(xiàn)看，青花20幾乎走上了玻汾覆蓋的全國(guó)市場(chǎng)，在山西、山東、河南、福建、廣東、海南等地極度強(qiáng)勢(shì)，已經(jīng)下沉到地市和區(qū)縣級(jí)市場(chǎng)，并成為宴席和禮贈(zèng)等重要選擇。 知酒君認(rèn)為，兩大百億單品形成，汾酒進(jìn)一步改寫(xiě)行業(yè)格局的實(shí)力正在增強(qiáng)。與此同時(shí)，青花20也帶動(dòng)了區(qū)域名酒升級(jí)的主力價(jià)格帶增長(zhǎng)，汾酒帶動(dòng)了大清香白酒的氛圍提升，由玻汾和青花20形成的雙子星，自然也在改寫(xiě)中國(guó)白酒的行業(yè)格局。
何為新質(zhì)產(chǎn)品力？汾酒的三重內(nèi)涵
為產(chǎn)品力？毫無(wú)疑問(wèn)就是產(chǎn)品具有品質(zhì)的內(nèi)核，并且得到消費(fèi)者的認(rèn)可和持續(xù)選擇。那何為新質(zhì)產(chǎn)品力呢？知酒君認(rèn)為，結(jié)合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，就是具備一切引領(lǐng)行業(yè)的實(shí)力。 具體來(lái)看，一是具備持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)曲線(xiàn)；二是具備領(lǐng)先行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；三是在“產(chǎn)品－品牌”的系統(tǒng)化中，產(chǎn)品力越強(qiáng)的產(chǎn)品對(duì)品牌發(fā)展作用越大。 “中國(guó)市場(chǎng)很大，青花20和玻汾實(shí)現(xiàn)百億之后，還有更大的增長(zhǎng)空間?！碧峒胺诰频脑鲩L(zhǎng)趨勢(shì)，和君咨詢(xún)副總經(jīng)理、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江認(rèn)為，汾酒現(xiàn)有的大單品還需要持續(xù)不斷地往空白市場(chǎng)做滲透、提高占有率，這是重要的一大機(jī)會(huì)點(diǎn)。 就目前的白酒市場(chǎng)而言，100元到500元的價(jià)位段還有大量的商機(jī)和增量。李振江表示，汾酒品牌往這個(gè)價(jià)位段找機(jī)會(huì)，將會(huì)創(chuàng)造很大的增長(zhǎng)空間。 與此同時(shí)，隨著青花20的持續(xù)做大和站穩(wěn)百億，汾酒的結(jié)構(gòu)化發(fā)展必然會(huì)加速。 “青花20目前大概在500元價(jià)位段，想要持續(xù)增長(zhǎng)，一定要在千元價(jià)位段有所表現(xiàn)?！崩钫窠Q(chēng)，汾酒的方向，一定是千元價(jià)格帶以上的持續(xù)的發(fā)力，解決品牌向上張力的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)第二個(gè)增長(zhǎng)。 知酒君了解到，汾酒為了持續(xù)加碼玻汾、青花20及其他系列產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，在近年來(lái)已經(jīng)上馬了大型技改原酒產(chǎn)儲(chǔ)擴(kuò)建項(xiàng)目，隨著基酒的產(chǎn)量和老酒儲(chǔ)量的提升，汾酒新質(zhì)產(chǎn)品力的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵也將越來(lái)越強(qiáng)悍。 “我們?cè)诤鹊降那嗷?0和五六年前的青花20有本質(zhì)上的區(qū)別?！崩钫窠硎?，在行業(yè)調(diào)研中，他發(fā)現(xiàn)汾酒極度重視品質(zhì)升級(jí)，已經(jīng)得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的正向反饋，過(guò)去一年，青花汾酒的高度發(fā)展也能夠證明這一點(diǎn)。 很顯然，汾酒已經(jīng)掌握了青花20和玻汾的新質(zhì)產(chǎn)品力，正在構(gòu)建品牌的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力。
日前召開(kāi)的汾酒營(yíng)銷(xiāo)工作動(dòng)員大會(huì)上，汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒銷(xiāo)售公司總經(jīng)理張永踴重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“玻汾調(diào)存量、20要突破、中期看30、科學(xué)做營(yíng)銷(xiāo)”的理念，不難看出，青花20在2024年還將迎來(lái)新一輪的發(fā)展：或繼續(xù)上量、或穩(wěn)步提價(jià)、或大單品品牌化，無(wú)論如何，其實(shí)力的提升將牽動(dòng)汾酒更高階的發(fā)展。 知酒君認(rèn)為，青花20的新質(zhì)產(chǎn)品力已經(jīng)明確，一是具有強(qiáng)大的想象空間，二是品質(zhì)升級(jí)證明了優(yōu)質(zhì)清香白酒的高端內(nèi)涵，三是青花20將繼續(xù)推動(dòng)汾酒實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化升級(jí)。在這樣的背景下，同樣不能忽視玻汾的定盤(pán)星產(chǎn)品力。 也就是說(shuō)，“青花20+玻汾”雙百億并耀，這才是汾酒的“新質(zhì)產(chǎn)品力”。
